Musterknaben der Zukunft

Ist Nachhaltigkeit in der Mode möglich?

Text: Barbara Loop; Foto: tim Mitchell & Lucy Norris 

  • Tonnenweise Altkleider aus reichen Ländern, nach Farbgruppen sortiert und für die Weiterverarbeitung zu Billigtextilien bestimmt: Lagerhalle im nordindischen Panipat, einem globalen Zentrum derRecyclingindustrie

Am Copenhagen Fashion Summit waren die Worte Sustainability, soziale Verantwortung und Ökobilanz in aller Munde. Ein Gipfeltreffen im undurchsichtigen Graubereich zwischen Marketing und Engagement.

Die junge Journalistin schaut ungläubig. «Aber, aber», sagt sie und ringt nach Luft, «Sie sind doch N-I-K-E!» Ihre Worte richten sich an Hannah Jones, die auf dem Podium den amerikanischen Sportartikelhersteller eben eloquent als innovative Firma im Kampf gegen Klimawandel und Menschenrechtsverletzungen präsentiert hat. Ob sie denn die Sweatshops vergessen habe, die zerstochenen Hände der Kindernäherinnen und die Hungerlöhne – all das, was in den Neunzigerjahren für einen Aufschrei der Empörung sorgte? Hannah Jones, Chief Sustainability Officer bei Nike, reagiert gelassen: «Wir waren nicht die Einzigen, aber wir waren der Posterboy des Bösen. Und das hat uns aufgeweckt.»

Es ist früher Morgen in Kopenhagen, an der Pressekonferenz, die den Auftakt macht zum Copenhagen Fashion Summit, dem einflussreichsten Nachhaltigkeitsgipfel der Branche, einer Art Davoser Weltwirtschaftsforum der Modewelt. Über 1200 Teilnehmende aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft sind angereist. Vertreter von H&M, die Nachhaltigkeitsverantwortlichen der Luxuskonzerne LVMH (Brands wie Louis Vuitton, Dior oder Céline) und Kering (Gucci, Balenciaga oder Saint Laurent), aber auch Einkäuferinnen von Zürcher Modeboutiquen sind da, ebenso Mode-Urgestein Suzy Menkes, der dänische Aussenminister, der Präsident von Honduras. Für die Moderation konnte man Modejournalist Derek Blasberg und Ex-Model Amber Valletta gewinnen, für royalen Glanz sorgt Dänemarks Kronprinzessin Mary, die als Schirmherrin die Eröffnungsrede halten wird.

Bald ist ein Vierteljahrhundert vergangen, seit an der Uno-Klimakonferenz in Rio 1992 der Begriff Nachhaltigkeit erstmals eine breite Öffentlichkeit fand – und die Vision einer ressourcenschonenden, humaneren Weltwirtschaft mit der Agenda 21 die längst fällige Dringlichkeit. Und mindestens so lange schon steht die Textilindustrie in der Kritik für die Umweltschäden, die sie anrichtet. Die Textilbranche sei nach der Ölindustrie der schmutzigste Industriezweig der Welt, und nur die Landwirtschaft verschmutze noch mehr Trinkwasser, sagen Umweltaktivisten. Nach Schätzungen der Weltbank gehen zwanzig Prozent des industriellen Wasserverbrauchs auf die Textilindustrie zurück. Und seit einem Vierteljahrhundert sorgen Modebrands wegen teils unmenschlicher Arbeitsbedingungen in den Zulieferländern immer wieder für Skandale. Es waren die Arbeiterinnen in den indonesischen Sweatshops, die dem Missstand in den Neunzigerjahren ein Gesicht gaben – und Nike eine weltweite Boykottkampagne bescherten.

Heute, 25 Jahre später, präsentiert Hannah Jones von Nike den ehemaligen Badboy als Musterknaben der Zukunft. Und nicht nur sie. Auch die Nachhaltigkeitsverantwortlichen von Levi’s, Adidas oder dem Londoner Warenhaus Selfridges. Sie präsentieren Errungenschaften und Zukunftsvisionen, Zahlen und Berichte. Alles nur Marketingmasche? Oder hat der öffentliche Druck unterdessen tatsächlich zu einem Umdenken geführt, insbesondere und gerade auch bei den Grossen der Branche? Um dies herauszufinden, bin ich hier. Auch wenn mir klar ist, dass das nicht einfach werden wird. Denn die Textilbranche ist mehr als nur ein Wirtschaftszweig, sie ist ein gigantischer, weltumspannender Wirtschaftsdschungel, ein undurchsichtiges Geflecht aus Rohstoffproduzenten, Zulieferern, Zwischen- und Endverarbeitern. Die einzelnen Player geben freimütig zu, dass sie sich darin längst verlaufen haben, jetzt geht es darum, den Überblick zurückzugewinnen. Wie das gehen soll, versucht Michael Beutler, Sustainability Operations Director von Kering, im 5-Minuten-Blitzinterview zu erklären. Ohne Erfolg. Was man versteht, ist einzig, dass es schwierig ist und dass sie offenbar wirklich herausfinden wollen, wer ihre Zulieferer sind. Und – auch das wird schnell klar – sie sich trotz detaillierter Berichte nur sehr gezielt in die Karten schauen lassen.

Das Konzerthaus von Jean Nouvel, in dem der Gipfel stattfindet, das livrierte Personal, die schwarzen Limousinen, der eierschalenfarbene Spitzenjupe aus der H&M-Conscious-Kollektion, den Kronprinzessin Mary trägt; die Zeit, in der nachhaltiger Lifestyle nach Ökomief muffelte und das heilige N-Wort immer auch ein Anti-Fashion-Statement war, scheinen definitiv vorbei zu sein. Heute kann es sich kaum ein Unternehmen mehr leisten, sich um die Themen Nachhaltigkeit und Ökobilanz zu foutieren. In der neusten Trendstudie der deutschen Otto Group geben 56 Prozent der Befragten an, häufig Produkte zu kaufen, die ethisch korrekt hergestellt wurden. Nur zwei Jahre zuvor war es gerade mal ein Viertel aller Befragten. Nachhaltige Mode ist definitiv nachhaltig in Mode. Und so treten nicht nur Luxuskonzerne mit ihrem Engagement für die Umwelt ins Rampenlicht. Selbst die Discounter schmücken sich damit: Aldi hat heute T-Shirts aus Fairtrade-Baumwolle im Angebot, und C&A verkauft Shirts aus Biobaumwolle für 9 Franken das Stück.

«Sie werden das Wort Nachhaltigkeit heute so oft hören, dass es bedeutungslos zu werden droht. Aber das ist es nicht», sagt Livia Firth, Umweltaktivistin und Ehefrau von Hollywoodstar Colin Firth. «Die Früchte für sogenannte grüne Initiativen hängen tief und sind gar einfach zu ernten», sagt sie mit wütender Stimme. Livia Firth weiss, wovon sie spricht – und wie süss solch tief hängende Früchte schmecken: Sie selbst nutzte ihre Beziehungen zu Hollywood und hat mit der Green Carpet Challenge dafür gesorgt, dass Stars wie Cameron Diaz und Meryl Streep in ökologisch und fair produzierten Roben über den roten Teppich von Cannes laufen. Hier am Fashion Summit jedoch trägt ihr Vortrag den programmatischen Titel «Cutting through the Noise» – weil im ganzen Lärm, der derzeit um das Thema Nachhaltigkeit gemacht werde, die eigentliche Botschaft, das eigentliche Ziel unterzugehen drohe. Gefragt sei kein Trommelwirbel, gefragt seien strukturelle Veränderungen wie zum Beispiel die Einführung von Living Wages, Löhnen also, die existenzsichernd sind. Denn in vielen Ländern reicht der Mindestlohn nicht zum Überleben. Nach Berechnungen der Asian Floor Wage, eines Zusammenschlusses von Gewerkschaften und Menschenrechtsaktivisten, braucht eine Näherin in Kambodscha etwa das Vierfache des Mindestlohns, um ihre Familie ernähren zu können.

Auch Nike ist sich offenbar bewusst, dass der Begriff Nachhaltigkeit mittlerweile so überstrapaziert ist wie ein alter Turnschuh. Auch deshalb hat man bei Nike das «Nachhaltigkeitsteam» durch ein «Innovationsteam» ersetzt. Das passt sehr gut zum Thema des diesjährigen Fashion Summit: «Verantwortungsvolle Innovation» lautet der Übertitel. Bei Nike heissen die Zauberworte: neue Materialien, neue Fabrikationsmethoden. Das Ziel: Der Umsatz soll verdoppelt werden und die Umweltemissionen halbiert. Ist das nicht ein bisschen gar hoch gesteckt? «Ja», sagt Nachhaltigkeitsverantwortliche Hannah Jones, «es ist so ambitioniert wie ein Flug zum Mond.» Schaffen will man das mit Recycling, mit neuen Materialien, mit cleverem Design. 71 Prozent aller Nike-Produkte beinhalten bereits heute recycelte Materialien. Aus alten Schuhen etwa werden Beläge für Sportplätze gemacht. Auch bei H&M ist Recycling der Megatrend. Und auch H&M hat grosse Ambitionen: Bis 2020 soll ausschliesslich recyceltes Material oder Rohstoffe aus nachhaltigen Quellen verwendet werden. Noch so ein Ziel, das so weit entfernt zu liegen scheint wie der Mond. Je aggressiver die Ziele, desto unglaubwürdiger werden sie. Die Kritik, sagt Anna Gedda von H&M auf dem Podium, sei ungerecht: «Viele Firmen werden kritisiert, aber nicht weil sie schlechter arbeiten als andere, sondern weil sie transparenter sind. Sich zuerst zu bewegen, bedeutet auch, Fehltritte zu riskieren.»

Rick Ridgeway ist ein solcher Pionier der Bewegung. Als er die Bühne betritt, wird es ruhig im Saal. Der kleine Mann mit den weissen Haaren und einem Lachen, das tiefe Furchen durch sein Gesicht zieht, ist Bergsteiger, Abenteurer, Buchautor, Vice President of Public Engagement beim US-Outdoor-Ausstatter Patagonia – und so etwas wie der Guru der Szene. Ein lustiger Guru, der sich einen Witz über seinen Cannabiskonsum in den Pionierjahren nicht verkneifen kann. «In Kopenhagen darf man das ja sagen», das Publikum lacht und klatscht vergnügt in die Hände.

Innovation sei gut, sagt er, aber sie habe ihre Grenzen. Ridgeways Ziel klingt ebenfalls ambitioniert wie ein Raketenflug. Diesmal aber sogar in eine andere Galaxie: Nicht besserer Konsum ist in seinen Augen notwendig, sondern weniger. Eine Strategie, von der Aktionäre kaum zu überzeugen sind. Das weiss auch Ridgeway: «Wir bei Patagonia haben den Vorteil, dass wir noch immer ein Familienunternehmen sind.»

«Don’t buy this jacket» stand in grossen Lettern über dem Bild einer Jacke. Die Werbung, die Patagonia 2011 zum Black Friday, dem verrückten Massenausverkauf nach Thanksgiving, in der «New York Times» schaltete, ist inzwischen legendär. Bei der umweltbewussten Kundschaft von Patagonia kam das gut an. Teuflisch gut, sodass die Firma im Folgejahr rund dreissig Prozent mehr Umsatz erwirtschaftete – und entsprechend mehr verkaufte. Mit gutem Karma gut gewirtschaftet, sozusagen. Und ist das dann falsch?

Am Ende des Tages werden wir alle zum Tanzen aufgefordert. «Dance Deal» heisst das Spiel, die C&A Foundation spendet für jeden, der tanzt, für einen guten Zweck. 20 000 Euro sind schon zusammengekommen. Das Publikum steht auf, der Beat setzt ein. Sitzen bleiben ist keine Option, schliesslich kann ich allein mit meinem Hüftschwung in die Zukunft eines Kindes investieren. Also hüpfe auch ich wie am Ballermann. Ich drehe mich im Kreis, die Arme in der Luft, wie es mir vorgemacht wird, und frage mich tatsächlich, ob ich vielleicht doch wieder bei H&M einkaufen soll. Warum halte ich Rick Ridgeway für so viel glaubwürdiger als Anna Gedda? War es der Kifferwitz? Waren es die vergilbten Fotos aus den Siebzigerjahren, die er zeigte? War Anna Geddas Rede für meinen Geschmack einfach zu geschliffen? Und ihre Ziele zu ambitioniert und damit unglaubwürdig? Am Ende des Tages bin ich ratloser als zuvor. Aber wenn gar nichts mehr geht, geht immer noch tanzen. Das kann zwar nicht die Antwort sein, doch immerhin: Es ist etwas in Bewegung. 

Barbara Loop

Die Lifestyle-Redaktorin interessiert sich für den Stoff, der die Gesellschaft warm und bei Laune hält. Sie schreibt über Mode, ihre Ikonen und ihre Industrie.

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