Kommentar

Die Fashionwelt im Wandel

Text: Daniella Gurtner; Foto: Johanna Hullar, Christopher Kuhn

Trendwende
Trendwende
e
f

annabelle-Modechefin Daniella Gurtner über eine Saison zwischen Untergang und Neuanfang.

Wird es in Zukunft keine Trends mehr geben, wurde ich kürzlich gefragt. «Dann können wir die Mode ganz abschaffen und uns gleich mit», antwortete ich und lachte ein bisschen zu lang. Denn etwas ist dran an der These. Die Mode steckt in einer Sinnkrise, der Fashionzirkus droht zu kollabieren. Hätte mir also das Lachen im Hals stecken bleiben müssen? Es ist Trend geworden, das Wort Trend zu vermeiden. Und auch das Wort Mode will grad niemand mehr aussprechen. Überdesigner Demna Gvasalia etwa versteht sich selbst nicht als Modeschöpfer, sondern als Kleidermacher. Ganz neu ist diese Position nicht. Die grosse Zeit der Anti-Mode waren die Neunzigerjahre. Die Mode nach der Mode war eine Reaktion auf das rauschende Fest der Achtziger, auf eine Zeit der Üppigkeit und Dekadenz. Designer rückten in den Hintergrund, die Kleider in den Vordergrund. Kein Glanz, kein Gloria, sondern aus alten Militärsocken zusammengeflickte Pullover, Oversizehosen, selbst die unbeschrifteten Etiketten wirkten wie notdürftig mit ein paar Stichen hingenäht. Martin Margiela prägte eine Ästhetik des Zufalls, Rei Kawakubo machte Löcher zum Statement. Präsentiert wurde in Pariser Kellern bei billigem Rotwein aus Plastikbechern. Das alles war neu und aufregend. Auch heute erleben wir eine Zeit des Umbruchs. Die Gewinne der Luxuskonzerne wachsen weniger rasant als in den letzten Jahrzehnten. Die vielen Designerwechsel nach kurzer Zeit scheinen ein Indiz dafür zu sein, dass es den Modehäusern schwerfällt, das Begehren der Konsumenten aufrechtzuerhalten. Der Konsument ist wählerischer geworden, ein renommierter Marken-Name allein reicht nicht mehr aus, denn immer mehr neue, aufregende Labels buhlen um die Gunst der gut informierten Kundschaft. Die richtige Mixtur gegen die Katerstimmung haben derzeit nur noch zwei Designer grosser Häuser: Demna Gvasalia brachte mit seinen Entwürfen für Vetements, die aussehen, als kämen sie direkt aus dem Altkleidersack, und seinen Kreationen für Balenciaga frischen Wind nach Paris. Alessandro Micheles üppig bestickte Couture für Gucci ist eine fulminante Antithese zum cleanen Chic der letzten Jahre. Dass Kleider eine Geschichte erzählen, dass sie dem Konsumenten ein Gefühl von Zugehörigkeit geben müssen, das wurde in der Vergangenheit oft vergessen.

Als ich Modestudentin war, fuhr ich nach Paris und versuchte, oft vergeblich, in irgendeine Show reinzukommen. Erst ein halbes Jahr nach der Präsentation, rechtzeitig zum Saisonauftakt also, fand ich am besten Kiosk der Stadt die Modebibel «Collezione», in der alle wichtigen Looks abgebildet waren. Und heute? Die Schauen sind öffentlich, die Streetstyles wurden zur Show neben dem Hauptakt. Online sitzt jeder in der Frontrow und nimmt teil an einem Ereignis, das ursprünglich für ein rein professionelles Publikum gedacht war. Nur wenige Minuten später kann man sich dann auch schon durch die Runwaybilder klicken. Dass die Kollektionen erst ein halbes Jahr später in den Läden sind, während Streetlabels vom Laufsteg weg kopieren, ist ein Anachronismus. Derzeit zerbricht man sich in den Modehäusern von New York bis Paris den Kopf darüber, wie sich das Problem lösen lässt. Bei Saint Laurent hält man sich weder an den Kalender noch an die üblichen Locations und zeigt schon mal in Los Angeles. Kanye West verbindet die Shows seines Labels Yeezy mit einem Konzert vor Tausenden von Menschen im Madison Square Garden. Und bei Tommy Hilfiger oder Burberry wird ab September direkt nach der Show im Laden hängen, was eben noch auf dem Runway zu sehen war. «See now, buy now» nennt man das dann. Klar ist einzig, dass es eine Einheitlichkeit wie früher nicht mehr geben wird. Gerade kleine Labels können es sich nicht leisten, ins Blaue hinaus zu produzieren. Erst nach der Show wissen sie, was die Einkäufer wollen. Dann wird produziert. Und das braucht auch heute noch seine Zeit. Die Umstellungen des Showsystems sind alles andere als jene Entschleunigung, die viele fordern. Wohin also steuert die Branche? Wahrscheinlich scheint mir folgendes Szenario: Journalisten und Einkäufer sehen frühzeitig, was ein halbes Jahr später in die Läden kommt. Sie unterschreiben strenge Schweigegelübde, produzieren ihre Fotostrecken oder füllen ihre Lager. Und kurz vor der Auslieferung feiern die Labels mit einer grossen Show den Saisonauftakt. Gerade weil wir uns in Zeiten des Umbruchs befinden, sollten wir die Unbeschwertheit der Mode nicht vergessen. Denn bei aller Endzeitstimmung, bei aller längst überfälligen Kritik: Die Mode ist, was sie ist, weil sie sich selbst immer wieder neu erfindet. Und uns mit dazu. Denn Mode – oder Kleidung – hat mit der Lust am Neuen, mit Ausprobieren, Grenzentesten zu tun. Zumindest dann, wenn sie nicht an der Oberfläche bleibt, sondern uns nahegeht, Herausforderungen bietet, Spass macht, Irritationen schafft – und Erinnerungen weckt, wie unser Fotoshooting bei der 88-jährigen Lotti Hasse. In der Mode ändert sich alles. Alles, ausser, dass jeder von uns eine Beziehung zu seinen Kleidern hat.

Daniella Gurtner

Die Modechefin liebt Mode und Kunst, Yoga und Tattoos. Sie ist Instagram-Junkie und Vegetarierin mit einer Leidenschaft für Ledertaschen.

Alle Beiträge von Daniella Gurtner

Empfehlungen der Redaktion

Editorial von Silvia Binggeli

Sag, wie hast dus mit der Mode?

Von Silvia Binggeli

Newsletter

Das Beste jede Woche in Ihrer Mailbox

Mehr aus der Rubrik

Apropos Mode

Opfer-Mode

Von Jacqueline Krause-Blouin