Jean-Remy von Matt

Text: Helene Aecherli
Foto: Axel Martens

Zielstrebig rennt die Henne über Wiesen, Felder und Treppen, hält ungeduldig an einem Rotlicht, zirkelt über den Fussgängerstreifen, biegt in den Hinterhof einer Migros-Filiale ein, klettert über eine Hühnerleiter zur Laderampe hinauf, legt ein Ei und eilt wieder von dannen. Der Spot bewirbt die Marktfrische der Migrosprodukte. Ein Knüller.

Bundeskanzlerin Angela Merkel erscheint als Plakatmodel, mal mit strähnigen Haaren, mal im Windstosslook. «Lust auf eine neue Frisur? Dann mieten Sie sich ein Cabrio», so die Aufforderung des Autoverleihers Sixt. Rotzfrech.

Angela Merkel, das Huhn oder auch die drei dicken Finnen aus der Ricola-Werbung («Wer hats erfunden?») haben eines gemeinsam: Sie sind Protagonisten werbetechnischer Preziosen aus dem Hause Jung von Matt, der fast schon schamlos erfolgreichen Werbeagenturgruppe mit Hauptsitz in Hamburg. Mitbegründer und kreatives Oberhaupt ist Jean-Remy von Matt, 57 Jahre alt, diplomierter Werbekaufmann, Sohn einer Belgierin und eines Altdorfers, Vater zweier Teenagerbuben, in vierter Ehe verheiratet mit der 16 Jahre jüngeren Schmuckdesignerin Natalie «Nuts» von Matt. Der «Spiegel» adelte ihn und seinen Geschäftspartner Holger Jung gar zu den «Popstars der internationalen Werbebranche». Aber entgegen der damit assoziierten Extrovertiertheit gilt Jean-Remy von Matt als stiller Denker und wortkarger Interviewpartner, unnahbar und überpünktlich. Als ein Mann, der, stets makellos gestylt, gänzlich ungeeignet ist, den Durchschnittsmenschen zu repräsentieren, der aber gelernt hat, sich für seine Arbeit am Mittelmass zu orientieren, weil gerade die Masse die Produkte kauft, für die er wirbt.

Folgerichtig präsentiert sich das Konferenzzimmer und kreative Epizentrum der Hamburger Zentrale Jung von Matt/Alster, im internen Jargon Keimzelle genannt, in einer beinahe erdrückenden Biederkeit. Es ist das Abbild eines typisch deutschen Wohnzimmers, ausgestattet mit einem eierschalenfarbenen Alcantara-Sofa, einer Wohnwand mit Nippes und Hochzeitsfotos, Katzenbaum und Spotlampe von Ikea. Dieses Wohnzimmer, in dem Jean-Remy von Matt auch seinen Besuch aus Zürich empfängt, soll die Kreativen immer wieder in die alltägliche Durchschnittlichkeit zurückholen und sie daran erinnern, dass sie für die Leute arbeiten, die so leben, und nicht für sich selbst.

Doch dann passieren zwei Dinge, die Jean-Remy von Matts Image ein paar wohltuende Kratzer verpassen: Er kommt über eine halbe Stunde zu spät. Und als er schliesslich in den Raum platzt und seinen Gast herzlich begrüsst, gesteht er irritierend charmant, er müsse sich als Erstes umziehen, weil er seit drei Tagen dasselbe T-Shirt trage. Zehn Minuten später kehrt er zurück, gekleidet in Jeans, einem frisch gebügelten weissen Hemd und mit einer Hugo-Boss-Jacke über dem Arm.

annabelle: Jean-Remy von Matt, Sie kommen zu spät und deuten an, wie ein Penner angezogen zu sein. War das ein Fauxpas oder Koketterie?
Jean-Remy von Matt: Ich bin heute morgen sehr früh aufgestanden und befürchtete, meine Frau zu wecken, wenn ich im Kleiderschrank nach einem Hemd suche. Für Foto-Shootings ziehe ich mich aber ohnehin nie besonders an.

Ach, kommen Sie …
Ehrlich. Sehen Sie mich an: Das Hemd ist von Boss, das Jackett ist von Boss. Nichts gegen Boss, aber Menschen, die eitel sind, tragen was anderes für ein Shooting.

Wie aus einem Billigladen sehen Sie aber nicht aus.
Boss ist halt gute Mittelklasse, nicht zu vergleichen mit Designer-Labels wie Dolce & Gabbana oder Armani. Im Prinzip ist mir Markengläubigkeit bei Mode ziemlich fremd.

Wers glaubt.
Sollten Sie aber.

Woran orientieren Sie sich, wenn Sie sich ein Auto oder einen Fernseher kaufen?
Bei Autos ist es einfach: Da ich seit über zwanzig Jahren für die Automobilindustrie arbeite, ist es selbstverständlich, dass ich ein Produkt meines Auftraggebers nutze. Beim Fernseher ist es so, dass zunächst Design und Preis eine Rolle spielen und die Marke das Zünglein an der Waage ist.

Ganz normales Kaufverhalten also. Blicken Werber nicht trotzdem auf die Konsumenten hinunter?
Es gibt viele Werbeleute, die dies tun. Die reden dann despektierlich von «Leutchen». Höre ich das an Meetings, denke ich: «Hoppla, die machen einen grossen Fehler.» Konsumenten nicht für voll zu nehmen, ist der Anfang schlechter Werbung. Dennoch darf sich unsere Branche nicht anmassen, den Durchschnitt zu repräsentieren. Werber haben nun mal eine Tendenz zur Verbesonderung: Wir wohnen in Lofts, lesen seltsame Bücher und fahren weisse Geländewagen.

Sie auch?
Selbstverständlich! Deshalb ist es immer falsch, wenn ich als Werber von mir selbst ausgehe. Genau darum pflegen wir solche Einrichtungen wie dieses typisch deutsche Wohnzimmer. Hier können wir dem Konsumenten auf Augenhöhe begegnen. Zudem betreiben wir intensiv Marktforschung. Die Beschäftigung mit dem Konsumenten ist das A und O von guter, zielgerichteter Kommunikation.

Sie werden als Popstar der Werbebranche bezeichnet. Freut Sie das?
Ja und nein. Ich bin natürlich sehr stolz darauf, dass mein Partner und ich uns durch konstante Leistung zu den profiliertesten Werbeleuten der Branche hochgearbeitet haben. Was aber nervt, ist das Attribut Popstar. Das ist mir zu seicht.

Papst Johannes Paul II. wurde auch als Popstar bezeichnet.
Diese Parallele wiederum ist angenehm. Wenn wir wie Päpste unseres Fachs wahrgenommen werden, dann ist es okay.

Päpste können einem aber manchmal auf die Nerven gehen. Genau wie die Werbung.
Die Päpste lass ich jetzt mal weg. Aber der Punkt bei der Werbung ist: Sie nervt nicht grundsätzlich. Wohl aber das Mass an Werbung. Allerdings ist es keineswegs so, dass der Effekt der Werbung davon abhängt, dass man sie mag. Rote Ampeln nerven auch. Trotzdem tun sie ihren Dienst: Man hält an. Werbung wirkt, wenn sie stoppt oder überzeugt.

Was durch das Internet sehr viel schwieriger geworden ist, nicht wahr?
Natürlich. Es bietet dem Verbraucher unzählige Wege, sich vor Werbung zu verstecken, schafft aber der Werbeindustrie auch neue Möglichkeiten. Sie muss sich auf einen neuen Konsumenten einlassen, der sich nichts mehr diktieren lässt. Das Internet hat ihn gelehrt, dass er eine eigene Stimme hat, Wünsche geltend machen und Verbündete finden kann. Werbung mit dumpfer Frontbeschallung hat deshalb ausgedient.

Sie haben uns von Anfang an gesagt, dass Sie nicht über die Finanzkrise reden wollen. Erlauben Sie uns dennoch eine Bemerkung: Manche behaupten, der Slogan «Geiz ist geil», den Ihre Agentur 2003 lanciert hat, trage Mitschuld an der wirtschaftlichen Misere.
Ich weiss. Dabei hatten wir damals bloss einem Trend einen Namen gegeben – und einer Firma übrigens eine extrem erfolgreiche Werbekampagne.

Oft wird den Werbern vorgeworfen, unmoralisch zu sein, anzuecken, Grenzen zu sprengen, um aufzufallen und die Ware buchstäblich zu jedem Preis an den Menschen zu bringen. Fast könnte man in Versuchung kommen, darin ein Körnchen Wahrheit zu sehen. Eine Wahrheit, die sich hier, bei Jung von Matt, bereits im Leitsatz offenbart. Denn das Credo, über das sich die Agentur definiert, lautet: «Eine gute Idee ist wie das Trojanische Pferd. Sie kommt attraktiv verpackt daher, sodass der Mensch sie gern hereinlässt. Doch im Kern ist sie nur auf ein einziges Ziel gerichtet: Eroberung.» Und da Menschen Konsumentscheidungen nicht rational, sondern emotional treffen, ist das Herz dabei die wichtigste Angriffsfläche, fügt Jean-Remy von Matt nüchtern hinzu. Dies so plakativ darzustellen, mag provokativ sein, aber sicher nicht unmoralisch. Menschen wollten nun mal von jeher umworben und erobert werden. In der Werbung genauso wie in der Liebe. So ist das Trojanische Pferd konsequenterweise überall in den Agenturräumlichkeiten präsent. Es befindet sich sogar auf dem Amulett, das den Mitarbeitern von ihrem Vorgesetzten überreicht wird, wenn sie die Probezeit bestanden haben.

Es ist schwierig, hinter die Fassade von Jean-Remy von Matt zu blicken. Er ist keineswegs wortkarg, sondern locker beredt, wenn auch sehr darauf bedacht, die richtigen Worte zu wählen. Er ist kumpelhaft, aber dennoch distanziert; konzentriert, aber nicht gestresst. Er ist der Meister, das spürt man, obwohl er es mit seiner Jovialität zu kaschieren versucht. Ab und zu blitzt ein Hauch Gnadenlosigkeit auf, dann etwa, wenn er sagt, dass er manchmal gar keinen, oft aber hundertprozentigen Einfluss auf eine Kampagne hat. Fragt man ihn jedoch, was ihn inspiriert, wird er ratlos. Er liest wenig, sieht nicht fern, hört keine Musik, geht ganz selten ins Kino. Für seine Frau sei ein Kinobesuch mit ihm geradezu traumatisch: «Denn in sieben von zehn Fällen werde ich nach einer Viertelstunde unruhig. Dann fragt sie mich, was los ist. Ich sage: Ich habe Hunger. Und nach einer halben Stunde: Der Film hat noch nicht gezeigt, dass es sich lohnt, ihn zu Ende zu sehen. Lass uns essen gehen.» Er habe eben die Aufmerksamkeitsspanne eines Kleinkinds, gibt er beinahe entschuldigend zu.

Entsteht denn Kreativität aus dem Nichts?
Darüber denke ich oft nach. Nichts gibt es in diesem Sinne nicht. Was mich am meisten inspiriert, sind Probleme. Wenn mir ein Auftraggeber erzählt, was aus seiner Sicht nicht richtig läuft, stachelt mich dies extrem an. Zudem gelang es mir immer wieder, aus persönlichen Erlebnissen erfolgreiche Werbekonzepte zu machen: Ein Beispiel ist «Mein Haus, mein Auto, mein Boot», ein Spot für die Sparkasse, in dem sich zwei Schulfreunde mit Fotos ihrer Besitztümer brüsten. Die Idee lieferte ein Klassentreffen in Einsiedeln, wo ich einst die Klosterschule besuchte. Da zeigten alle Fotos von ihren Häusern, ihren Frauen und so weiter. Ich war der Einzige, der nichts in dieser Richtung zu bieten hatte. Das hat mich so gestresst, dass ich mir sagte: Verdammt, beim nächsten Mal will ich auch so ein paar Bilder haben!

Warum sind Sie Werber geworden?
Wissen Sie, auf diese Frage antworte ich jedes Mal was anderes. Aber die wahrste Geschichte ist folgende: Ich machte beim Zürcher «Tagblatt» ein Praktikum im Ressort, das die Todesanzeigen betreute. Und da hat es mich schockiert, dass Menschen, die sich ein Leben lang um Individualität bemüht hatten, mit einem Einheitstext und Einheitsformat unter die Erde geschickt werden. Diese Beobachtung hat einen ersten kreativen Ehrgeiz in mir entfacht.

Mit dem Resultat, dass Sie nun Ihre eigene Todesanzeige vorbereitet haben?
So ähnlich. Ich habe eine Uhr gebaut. Sie steht gut sichtbar in meinem Wohnzimmer und zählt die verbleibenden Sekunden meines Lebens ab – ausgehend von meiner durchschnittlichen Lebenserwartung von 78.4 Jahren. Damit will ich mir jeden Abend bewusst machen, dass wir hier auf Erden nur eine bestimmte Zeit zur Verfügung haben und diese Zeit mit möglichst viel Sinn füllen müssen. Sie mahnt mich, die Dinge anzupacken und umzusetzen. Für mich bedeutet das: Carpe diem.

Was, wenn Sie vorher sterben?
Dann habe ich Pech gehabt. Aber es kann auch sein, dass ich länger lebe. Für diesen Fall habe ich ein rotes «Bonuszeit»-Lämpchen eingebaut. Übertreffe ich meine Lebenserwartung, blinkt es, und die Uhr zählt die Sekunden wieder hoch.

Wollen Sie diese Idee für sich behalten?
Keineswegs. Ich lasse gerade eine grössere Serie dieser Uhr in China produzieren. Der ganze Gewinn soll den Menschen in Sierra Leone zugute kommen, dem Land mit der weltweit niedrigsten Lebenserwartung. Dort werden Männer im Schnitt nur 29, Frauen 33 Jahre alt.

Haben Sie Angst vor dem Alter?
Eigentlich nicht. Zumal man in einer Werbeagentur automatisch jung bleibt, weil das Durchschnittsalter etwa 29 Jahre beträgt. Auch meine Söhne sind wichtige Impulsgeber.
Ich erlebe, wie sie kommunizieren, was sie mögen und womit man sie begeistern kann. Meine Jungs haben ein völlig anderes Medienverhalten als der 30- bis 40-jährige Normalkonsument. Ich kann mir nicht vorstellen, dass sie je an einen Kiosk gehen werden, um Geld für eine Zeitung auszugeben, in der sie lesen können, was sie gestern aus dem Internet erfahren haben.

Aber was soll diese Fokussierung auf die Jugend? Die grosse Kaufkraft liegt doch längst bei den über 50-Jährigen.
Tatsächlich hat sich die Werbeindustrie lange vorgegaukelt, dass nur die 14- bis 49-Jährigen eine attraktive Zielgruppe bilden. Als ich fünfzig wurde, war ich richtig beleidigt. Ich musste mich aus der so genannten werberelevanten Zielgruppe verabschieden. Das kam mir völlig absurd vor, denn mit fünfzig habe ich erst angefangen, Geld auszugeben. Vorher habe ich praktisch nur gearbeitet.

Brechen Sie nun das werberelevante Alter auf?
Ich bemühe mich, die Konsumentengruppe anzusprechen, um die es geht. Ein gutes Beispiel ist unser grösster Auftraggeber Mercedes. Der Mercedes-Interessent ist weder zwanzig noch dreissig, sondern eher fünfzig. Hier passt mein Alter gut. Bewerben wir aber ein Produkt wie Margarine, mache ich mich gern bei meiner Frau schlau. Geht es um eine Spielkonsole, frage ich meine Söhne.

Manchmal wisse er nicht, ob es mit ihm auf- oder abwärts gehe, sagt Jean-Remy von Matt unvermittelt, als er die Besucherin nach dem Gespräch zum Ausgang begleitet, und blickt mit einem Seufzer zur Decke hoch. – Wie das wohl gemeint war? Eine Wortspielerei, weil wir uns im Lift befinden? Genuine Demut? Oder die Finte eines Eroberers im Bauch des Trojanischen Pferds?

Jean-Remy von Matt über …

Kreativität: Kreativität ist die Fähigkeit, ein Tor zu öffnen, das mit roher Gewalt nicht aufzustossen ist.

Blogs: Ich bin nicht gegen Blogs und schon gar nicht gegen Meinungsfreiheit. Ich stehe aber dem Prinzip «Jeder darf alles» skeptisch gegenüber. Stellen Sie sich vor, jeder dürfte Polizist, Arzt oder Pilot spielen.

Die Ehe: Ich bin seit Mitte 20 ununterbrochen verheiratet – seit 10 Jahren zum vierten und letzten Mal. Bei Partnerschaften war ich immer konsequent. Entweder man steht zueinander oder nicht.

Schweizer sein in Deutschland: Ich lebe seit 35 Jahren in Deutschland. Meine Frau ist Deutsche, meine Kinder sind Deutsche, mein Auto ist deutsch, fast alles ist deutsch – ausser meiner Uhr.

Star der Spots

Jean-Remy von Matt besuchte in Biel eine Werbefachschule und begann seine Karriere 1975 als Junior-Texter bei der Agentur BMZ in Düsseldorf. Danach arbeitete er unter anderem bei Ogilvy & Mather in Frankfurt, 1986 stieg er als geschäftsführender Gesellschafter in das Hamburger Werbeunternehmen Springer & Jacoby ein. Dort begegnete er Holger Jung, mit dem er 1991 in einer ehemaligen Korsagenfabrik in Hamburg die Werbeagentur Jung von Matt gründete. Seither hat keine andere deutsche Agentur so viele Preise gewonnen. 2008 wurde Jung von Matt zur kreativsten Werbefirma der Welt gekürt. Die Agentur beschäftigt 800 Mitarbeitende. Jean-Remy von Matt und Holger Jung teilen sich eine Professur für Werbung an der Hochschule in Wismar.
www.jvm.com

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