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Text: Andrea Bornhauser

 

Natalie Massenet geht nie einkaufen. Zumindest nicht im herkömmlichen Sinn. Denn es gibt kaum etwas, das die 43-Jährige nicht online bestellt: das Essen für ihre zwei kleinen Töchter Ava und Isabella, alle Kleider samt Schuhen, Bücher, Blumen und antike Möbel. Sogar ihre letzten zwei Londoner Apartments und ihr Haus auf dem Land hat die gebürtige Amerikanerin im Internet erstanden. Die einzigen Läden, in denen sie ab und zu in persona anzutreffen ist, sind die Shops mit Vintage-Kleidern an der Portobello Road. Vor neun Jahren hat die Frau ihre zwei Obsessionen - das Internet und die Mode - kombiniert zum Beruf gemacht. Mit der Gründung von Net-a-porter.com, der besten Adresse für teure Designermode im Internet und Mutter aller Modeportale.

«Ich gebs zu, ich bin besessen vom Onlineshopping», sagt Natalie Massenet und lacht. Wir sitzen in einem verglasten Sitzungszimmer im Londoner Hauptsitz ihres Unternehmens, das auch einen Ableger in New York hat. Die Büros von Net-a-porter.com befinden sich unter einer riesigen Glaskuppel im obersten Stock von Whitleys, einem Warenhaus im Stadtteil Bayswater, in der Nähe von Notting Hill. Die Amerikanerin wirkt zierlicher als auf den Fotos, welche sie in den Frontrows der Modeschauen von New York, London, Mailand und Paris zeigen. Dort sitzt sie zusammen mit den wichtigsten Einkäufern und Chefredaktorinnen der Modewelt. Sie wird auch die «Anna Wintour des Internets» genannt.

Momentan ist sie gefragter denn je. Im Mai hat sie ihr mit Spannung erwartetes zweites Baby vorgestellt: Theoutnet.com, eine Onlineboutique für reduzierte Designermode, ist schon jetzt ein Erfolg. Man merkt Natalie Massenet den vollen Terminkalender jedoch nicht an, entspannt, wie sie da sitzt, mit einer Tasse Tee und einem tollen Outfit: das weisse Hemd aus der Kinderabteilung von Brooks Brothers, der Cardigan von Karl Lagerfeld, der Gürtel von Burberry, der Taftjupe von Vera Wang und die Motorradboots von Miu Miu. Ein repräsentativer Querschnitt ihrer Website.

Letztes Jahr machte Net-a-porter.com einen geschätzten Umsatz von 55 Millionen britischen Pfund (ca. 97 Millionen Franken). Rund zwei Millionen Frauen auf der ganzen Welt, von Dubai bis Dublin, klicken sich monatlich durch das Sortiment mit den 200 Toplabels. Pro Monat kommen 7000 neue Kundinnen dazu. Die Kerngruppe ist zwischen 35 und 45 Jahre alt und verdient gut. Von der Modestudentin bis zur Staranwältin, sie alle werden hier auf der Suche nach den angesagten Lederleggins von Les Chiffoniers, Pumps von Christian Louboutin oder Boyfriend-Jeans von Current/Elliott fündig. Schon längst haben Fashionistas den Begriff Net-a-porter in ihr Basisvokabular aufgenommen und informieren sich auf der Site über die neusten Laufstegtrends. Stars wie Gwyneth Paltrow sind bekennende Fans und schätzen die diskrete Lieferung der heiss erwarteten Pakete direkt an die Haustür. In London und Manhattan noch am Tag der Bestellung.

Vor dem Sitzungszimmer gehen schöne Menschen hin und her, alle bestückt mit den tollsten Accessoires der neuen Modesaison. Redaktorinnen, Einkäuferinnen, Still-Life-Fotografen, Grafiker, PR-Verantwortliche, Verkaufsberaterinnen und Computerspezialisten: Im Hauptsitz von Net-a-porter.com arbeiten rund 200 Angestellte, 80 Prozent davon Frauen. Während des Interviews finden im Nebenzimmer Bewerbungsgespräche statt. Die Krise scheint hier noch nicht angekommen zu sein, das bestätigt auch Natalie Massenet.

Die Mitarbeitenden sitzen dicht gedrängt in einem Grossraumbüro mit Stuckdecke. Hier summt es wie im Backstagebereich einer Modeschau. Ein Bildschirm reiht sich an den nächsten, man sitzt Ellbogen an Ellbogen. Dazwischen immer wieder Kleiderständer, voll gestopft mit neuen Roben, T-Shirts und Badeanzügen, die es nach dem Fotografieren im hauseigenen Studio (fünfzig Looks am Tag!) für die Onlineboutique zu beschreiben gilt. In einer etwas ruhigeren Ecke sitzen die Männer, die IT-Spezialisten und Buchhalter. Und zuhinterst, aber dennoch mittendrin, arbeitet die Chefin.

Alles begann Ende der Neunziger, als alle plötzlich Bücher bei Amazon bestellten. Natalie Massenet wunderte sich, weshalb es nichts Vergleichbares in der Mode gab. Sie arbeitete zur dieser Zeit als Moderedaktorin bei den renommierten US-Blättern «WWD» und «W» und war gerade für einen Job beim «Tatler Magazine» von Los Angeles nach London gezogen. Dort hat sie nach den Modewochen nicht nur Trendreportagen geschrieben, sondern als Stylistin unzählige Fotoshootings produziert. «Wir präsentierten zwar schöne Kleider. Aber die waren für unsere Leserinnen oft schwer zu kriegen. Weil sie vielleicht auf dem Land leben oder das begehrte Teil in ihrer Stadt nicht eingekauft wurde.» Dieses Manko brachte sie schliesslich auf die Idee: Wie fantastisch wäre es doch, wenn die Leserin online ein tolles Modemagazin durchblättert und dann das Produkt, das ihr gefällt, einfach per Mausklick nach Hause bestellen könnte? Eine virtuelle Edelboutique, in der die schönsten Stücke redaktionell und ansprechend aufbereitet werden und sofort zu haben sind, 24 Stunden täglich, sieben Tage in der Woche. Eine, in der man von zu Hause aus einfach ein Abendkleid von Emanuel Ungaro bestellen kann.

«Ich war so begeistert von dieser Idee, dass ich all meinen Freunden aus dem Modebusiness davon erzählte», sagt Natalie Massenet. Doch niemand wollte sich darauf einlassen. Damals herrschte noch die Meinung, dass Internet und Mode nicht zusammenpassen. Die meisten grossen Modehäuser besassen nicht einmal eine eigene Website und konzentrierten sich lieber auf ihre Ladengeschäfte. Nachdem sie niemanden von ihrer Idee hatte überzeugen können, sagte sich Natalie Massenet, «okay, dann mache ich es eben selber», und ging im Jahr 2000 mit ihrem Modeportal Net-a-porter.com online.

Zwei Labels, die von Tag eins an mit an Bord waren, sind Jimmy Choo und Anya Hindmarch. «Ohne auch nur meinen Businessplan gesehen zu haben, haben sie zugesagt», erzählt Natalie Massenet. Andere Labels brauchten länger. Ein wichtiger Schritt war geschafft, als innerhalb einer Woche Chloé, Marc Jacobs, Michael Kors und Emilio Pucci für Net-a-porter.com gewonnen werden konnten. «Das war der Wendepunkt. Plötzlich mussten nicht mehr wir die Labels kontaktieren, sondern die Vertreter der Modehäuser standen bei uns Schlange», erinnert sich Natalie Massenet. Das hat sich bis heute nicht geändert.

Jeden Morgen beantwortet Natalie Massenet Mails von jungen Designern und Schulabgängern, die ihre neusten Kollektionen vorstellen möchten. Es ist ihr wichtig, neue Talente zu entdecken und zu fördern. So sind Newcomer wie die angesagten Asien-Amerikaner Jason Wu, Thakoon Panichgul oder Alexander Wang schon länger bei Net-a-porter.com vertreten. «Wir sind stolz, dass wir sie von Beginn an begleiten durften.»

Natalie Massenet hat nicht nur den richtigen Riecher für Talente. Was sie und ihr achtköpfiges Einkaufsteam an Looks präsentieren, ist garantiert «hot!», wie sie selber sagt. So waren sie die Ersten, die vor drei Jahren auf ihrer Site zeigten, wie man Denimshorts mit blickdichten Strumpfhosen kombiniert. Vor zwei Jahren lancierten sie den Overall, der diesen Sommer den Mainstream erreicht hat. «Wir wollen immer einen Schritt voraus sein.» «Fashion forward» nennt man das. Damit das so bleibt, scannt Natalie Massenet an den wichtigsten Modewochen dieser Welt die Laufstegkollektionen nach passenden Produkten für ihren Shop. Zusätzlich werden täglich Magazine, Blogs und die Strassen der Grossstädte nach den neusten Designern und Must Haves durchforstet. Der Preis spielt dabei keine so grosse Rolle. «Hauptsache, das Produkt und die Qualität stimmen.» Sobald ein Stück sie nicht mehr hundert Prozent überzeugt oder modisch nicht mehr relevant ist, wird es kurzerhand gestrichen. «Nie würden wir etwas im Sortiment behalten, nur weil es sich gut verkauft.»

Der Erfolg von Net-a-porter.com gründet hauptsächlich darin, dass Natalie Massenet geradezu rastlos nach Perfektion strebt. «Wir fragen uns ständig, wo wir noch besser werden können, sei es im Sortiment oder beim Kundenservice.» Was dafür sorgt, dass die Mutter aller Modeportale der Konkurrenz immer wieder eine Nasenlänge voraus ist. Zum Beispiel mit innovativen Kooperationen wie jener mit dem US-Modehaus Halston: Ein Tag nach seiner Modeschau in New York konnten Fashionistas bei Net-a-porter.com die Show als Video ansehen und dann ausgewählte Stücke direkt vom Laufsteg nach Hause bestellen. «In der Regel muss man nach den Schauen rund sechs Monate warten, bis die Kollektionen in die Läden kommen. Bei uns kriegten die Kundinnen die brandneue Ware nur ein paar Wochen später.» Net-a-porter.com ist bekannt für seine enge Zusammenarbeit mit den Designern. So hat etwa Stefano Pilati, Chefdesigner von Yves Saint Laurent, extra für Natalie Massenet eine kleine Spezialkollektion zusammengestellt, basierend auf Stücken seiner aktuellen Sommerkollektion. «Seinen normalerweise schwarzen Jumpsuit gibt es nur bei uns in Dunkelblau.» Mit Stella McCartney ist Natalie Massenet sogar noch weiter gegangen. Die britische Modemacherin hat sich hingesetzt und eine ganze Kollektion nur für Net-a-porter.com entworfen. Sie umfasst beachtliche 26 Stücke.

Eine Win-Win-Win Situation: Natalie Massenet sichert sich für ihren Onlineshop Exklusivität. Die Designerin kann sich dank Net-a-porter.com direkt an die Frau wenden, die ihre Mode auch kauft. Und da Stella McCartney ihre Spezialkollektion ganz in dem für sie typischen poetischen Stil auf der Site präsentiert, kann die Kundin, so Natalie Massenet, «in Stellas Welt eintauchen, sich inspirieren lassen. Und sie bekommt das Gefühl, ein Stück sei speziell für sie gemacht.»

Bisher kam nur das Modefachpublikum an den zweimal jährlich stattfindenen Modewochen in den Genuss dieser Inspiration. «Ich glaube aber, dass in rund fünf Jahren nicht mehr wir Einkäufer an den Shows in der ersten Reihe sitzen, sondern die Kundinnen.» Designer und Kundinnen würden so näher zusammenrücken, das Design würde zugänglicher und der Modezirkus demokratischer. Mit ihrem Projekt mit Stella McCartney hat Natalie Massenet schon mal einen Grundstein für diesen Systemwechsel gelegt.

Der neuste Coup

In der neuen Onlineboutique Theoutnet.com aus dem Hause Net-a-porter finden Schnäppchenjägerinnen mit Stil nicht nur vierzig bis sechzig Prozent reduzierte Designerteile von Labels wie Christian Louboutin, Oscar de la Renta und Hervé Léger, sondern auch Stücke, die speziell für The Outnet.com gefertigt wurden. Ausserdem gibt es viele Basics und Evergreens aus vergangenen Saisons, die aber modisch immer noch funktionieren. «Die Site ist keineswegs ein Ramschladen, der Billigware verhökert. Auch hier stimmt die Auswahl», beteuert Natalie Massenet.

Die drei Haupttrends von Natalie Massenet für den Modeherbst:

«Der Rock'n'Roll-Trend bleibt unverändert stark. Dazu gehören Bikerjacken, Nieten, Lederleggins und zerrissene Jeans. Dann wird es viele so genannte Statement Shoes geben, hohe Stiefel und Ankleboots mit Ecken und Kanten. Dann gibts noch den anderen extremen Trend, den wir genauso lieben: Wir nennen es Elegant Dressing, mit konservativen und bourgeoisen Elementen. Hier geht es um wahre Werte und Qualität, etwa um Mäntel aus Kaschmir. Zu guter Letzt wird auch der Nineties-Trend stark sein im nächsten Herbst. Starke, rechteckige Linien waren bei Jil Sander, Roland Mouret und Calvin Klein zu erkennen.»

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