Mit dem Idyll Familie bedienen Edelmarken in Zeiten taumelnder Währungen und Revolutionen unsere Sehnsucht nach Harmonie und Geborgenheit. Und wir? Wir greifen dankbar nach diesem Halt, schreibt Autor Timm Klotzek.
Werber und Wildkatzen, so stelle ich mir das vor, denken und handeln doch genau gleich: Sie suchen instinktiv nach der Beute, die am einfachsten zu schlagen ist. Der Löwe reisst das lahmende Gnu, die Marketingabteilung zielt auf junge Eltern. Die sind wirklich leicht zu kriegen: vollgepumpt mit Glückshormonen, die ihre Welt in ein unnatürlich-optimistisches Rosa tauchen. Hinzu kommt chronische Unausgeschlafenheit, die ein bisschen beschwipst, also auch leichtsinnig macht nach ein paar Monaten. Und so ein Kind greift sich verdammt viel Zeit, die man vorher eigentlich auch schon nicht hatte – eine Alltagsverdichtung ungeahnten Ausmasses setzt ein mit der Geburt. Selbst Menschen, die früher keine Stereoanlage kauften, ohne die entsprechende Ausgabe des Konsumentenschutzmagazins auswendig zu lernen, ordern als junge Mutter oder Vater dasselbe Stück Hightech nach einem flüchtigen Blick in die Werbebeilage der Zeitung. Nicht mehr im Laden tun sie das, sondern übers Internet, einhändig getippt die Order, auf dem anderen Arm das Kind, im Hintergrund kocht die Milch über. Tiefenpsychologisch zudem besonders perfid: der nachvollziehbare Trieb, für sein Kind, seine Familie nur das Beste zu akzeptieren und ein weites Feld unbekannten Konsums zu betreten – Kinderwagen, Kinderzimmereinrichtung, Kinderkleidung.
Wo fängt man an, was kauft man da? Zum eigenen ästhetischen Lebensentwurf passend bitte schön, bio natürlich, stabil und langlebig, vertraute Marken gewinnen schlagartig an Wert, denn sie bieten Orientierung und zehren von unterschwelligem Vertrauen. Wir ahnen also: Es wird teuer. Aus einem naiven Kinderwunsch wird binnen weniger Monate ein Küchenumbau, ein Airbag-gepolsterter Kombi steht plötzlich vor der Tür, ein bitte schön aber Kinderkotze-abwaschbares Sofa wird ins eigene Nest geschleppt, dazu die Guilty Pleasures der erschöpften Eltern. Wollten wir vor ein paar Monaten nicht einfach nur eine Familie gründen? Und plötzlich haben wir unser ganzes Leben geändert und die Ausstattung entsprechend auch. Im Hintergrund, ganz leise nur, hört man es: das Schnurren, das siegesgewisse Kichern der Marketing-Wildkatzen.
Die Verführbarkeit junger Eltern durch gut gemachte Werbung, in der ebenfalls Familien die Hauptrolle spielen, ist also klar. Das erklärt indes noch lange nicht, warum sich dieser Tage auch allerlei andere Marken dem Thema Familie so verschrieben haben und damit auch Kundensegmenten auf den Pelz rücken, die nicht mehr oder noch nicht wickeln.
Nehmen wir nur mal die Mode: Tommy Hilfiger lässt nicht mehr einfach nur gut gelaunte Models posieren; neuerdings werden sie unter dem Motto «The Hilfigers» als harmonischer Familienclan inszeniert. Salvatore Ferragamo und Burberry gehen ähnliche Wege, Tod’s bittet italienische Vorzeigefamilien vor die Kamera, Missoni lässt in nicht zu überbietender Konsequenz
gleich die Inhaberfamilie selbst für den Fotografen Juergen Teller in lebensfroher Privatheit zuhause rumlümmeln.
Der präziseste Werbeclaim zum Thema läuft schon etwas länger: Der Uhrenhersteller Patek Philippe wirbt mit der Aufforderung, sich nicht einfach eine schöne und teure Uhr zu kaufen, sondern diese gleich schon mal als Erbstück zu betrachten, als Zeitanzeiger, der einen selbst überdauern wird: «Begin Your Own Tradition», heisst das dann. Ewige Werte, unmuffiger
Stallgeruch, die Freiheit, sich vor Nicht-Fremden nicht verstellen zu müssen, und die in der Baume-&-Mercier-Werbung beschworenen magischen Momente des Familienlebens, an die man sich noch auf dem Sterbebett erinnern wird – das klingt tatsächlich deutlich attraktiver als der hohle und pure konsumanheizende Dreiklang aus Summer Sale, Must Have und brandnew.
Und genau hier merkt man, dass Werber schlauer sind als schlichte Katzen, dass gut gemachte Kampagnen eben doch mehr sind als simple Kaufaufforderungen. Wie der Bernstein die Fliege umschliesst, fangen relevante Anzeigenseiten den Zeitgeist ein, erspüren ihn in lichten Momenten gar vorab. Die Finanzwelt hat wenig gelernt aus der 2008 geplatzten Blase, ein nächster Knall wird kommen, 2012 schon? Griechenland taumelt und reisst den Euro runter. Portugal, Irland, Libyen, Pakistan – man hört allerlei und ahnt noch mehr.
Die Menschen horten Gold und Immobilien und wenden sich ab von den moralischen Leerverkäufen der Politik, die noch immer für sich in Anspruch nimmt, alles im Griff zu haben. Wem glauben wir denn noch? Twitter-Gerüchten, dem wilden Wettermann, dem nackten IWF-Banker? Als Fukushima in die Luft flog, sassen wir, besorgt aufs Smartphone schielend, wie jeden Abend am Bett unserer Kinder, gaben ihnen ein letztes Glas Wasser in die kleinen Hände, fuhren ihnen durchs noch dünne und duftende Haar, lauschten dann dem gleichmässiger werdenden Einschlafatem. Wann, wenn nicht jetzt, wollen wir an die Familie glauben?
Die Werber wussten das vor Monaten schon. Und halten uns jetzt unser eigenes Leben, unsere Träume, Ideale und Hoffnungen unter die Nase. In blendendem Hochglanz. Und dankbar greifen wird danach.
Timm Klotzek, Vater zweier Kinder, ist preisgekrönter Journalist und Mitgründer der deutschen Magazine «Neon» sowie «Nido». Seit kurzem ist er Leiter des Magazins der «Süddeutschen Zeitung».
