«Manche teilen ihr ganzes Leben»

Jennifer Powell ist keine normale Modelagentin. Sie ist Head of Digital Influencers bei der renommierten Modelagentur Next Models Los Angeles. Will heissen: Sie managt Social-Media-Talente. Miroslava Duma, Kristina Bazan oder Rumi Neely, Powell macht aus kaum bekannten Bloggermädchen internationale Superstars. Während des Telefongesprächs fährt sie gerade ihren Sohn ins Sommercamp und holt sich nebenbei Kaffee to go.

annabelle: Jennifer Powell, was genau sind eigentlich Influencer – also Einflussnehmer?
Jennifer Powell: Das ist lustig, meine Mutter fragt mich das auch immer. Nun, Influencer sind Menschen, die mehr als ein hübsches Gesicht haben, die mehr sind als ein klassisches Model, Menschen, die die Massen bewegen können, beispielsweise in Blogs oder auf Youtube. Sie sind Schöpfer von Inhalten und auf eine gewisse Weise Künstler, die sehr gut mit den Social Media umgehen können.

Sie haben früher als reguläre Bookerin bei der renommierten Agentur Next Models gearbeitet, wie kam es zur Beförderung in die digitale Welt?
Wir haben gemerkt, dass diese Art von Talent immer mehr gefragt ist und dass die Influencer unsere Betreuung benötigen. Für uns wiederum wurde das zu einer völlig neuen Einnahmemöglichkeit. Die Nachfrage bei den Firmen wuchs ins Unermessliche, also mussten wir reagieren. Rumi Neely, Gründerin des erfolgreichen Modeblogs Fashiontoast, war sozusagen unser Versuchskaninchen.

Ist Rumi in Ihren Augen die Pionierin? Die Mutter aller Influencer sozusagen?
Ja, das würde ich schon sagen. Sie war die Erste, die gemerkt hat, dass ihre Beiträge ein lukratives Geschäft sein könnten, Rumi hat unternehmerischen Geist bewiesen. Sie fing mit einem kleinen Ebay-Shop an, der sich dann zu einem Fashion-Foto-Journal entwickelte. Ein guter Influencer macht sich und seine Interessen zu einem Business. Rumi war die erste Influencerin, die zu den Shows in Paris ging und darüber live berichtete. Bald standen andere Blogger Schlange bei uns: Chiara Ferragni oder Kristina Bazan kamen, weil sie gesehen haben, was Rumi geschafft hatte.

Ist der Markt mittlerweile gesättigt?
Es gibt schon beinah alles, also ist es nicht ganz einfach heutzutage, seine Nische zu finden. Aber ich denke, es wird immer Raum für Menschen mit kreativen Ideen und einer starken Meinung geben. Das ist das, was einen guten Influencer ausmacht: Er bewegt die Menschen. Im besten Fall bewegt er sie zur Aktivität (lacht), zum Liken und Sharen. Die Firmen suchen übrigens gar nicht zwingend die Influencer mit den meisten Followern, sie suchen die mit den aktivsten Followern. Publikum ist alles. Schliesslich möchten sie Kunden gewinnen.

Wie viele Follower braucht man, um einen Termin mit Ihnen zu bekommen?
Es geht gar nicht um absolute Zahlen, es geht darum, jemanden zu finden, der mich inspiriert. Wir müssen überzeugt sein, um etwas gut verkaufen zu können. Es geht also nicht nur um nackte Zahlen, obwohl die natürlich wichtig sind, weil sie bedeuten, dass die Influencer mit ihrem Publikum in Verbindung stehen und die Macht über eine Community haben.

Also könnte ich jetzt theoretisch mit einer brillanten Idee zu Ihnen kommen, auch wenn ich noch keinen einzigen Follower habe, und Sie helfen mir?
Nein, mit blutigen Anfängern arbeiten wir nicht, dafür fehlt uns die Manpower. Aber ehrlich gesagt, gibt es so was sowieso kaum. Alle Kids benutzen digitale Plattformen, das ist nun mal die Art, wie sie kommunizieren.

Wenn die Influencer so autonom sind und eine solche Macht über so viele Menschen haben, wofür brauchen sie dann eine Agentur? Was können Sie für sie tun?
Es ist einfach professioneller, wenn ein Agent die Verträge aushandelt. Ausserdem ist es meine Aufgabe zu vermeiden, dass die Influencer mit zwei konkurrierenden Marken in Verbindung gebracht werden. Man muss gut aufpassen, dass man seine Kunden nicht vor den Kopf stösst. Wissen Sie, ich habe 17 Jahre im Modelbusiness gearbeitet, ich weiss, wer wie viel Geld hat und wo etwas zu holen ist. Mit einer Agentur wird man einfach ernster genommen.

Wie legen Sie denn fest, wie viel ein Post wert ist? Gerüchten zufolge verdienen die Kendalls und Gigis dieser Welt bis zu 300 000 Dollar – pro Post.
Am Anfang haben wir die Gagen auf der Basis von Modelgagen berechnet. Aber zum Glück gibt es nun wirklich tolle Analysetools, die uns bei den Berechnungen helfen. Wir können direkt sehen, wie viele Kunden unmittelbar nach einem Post das Produkt kaufen. Wenn der Absatz stimmt, sind sechsstellige Beträge keine Seltenheit.

Ist es eigentlich ein Problem, dass die Leute mittlerweile wissen, dass Blogger für ihre Posts bezahlt werden, oder leben wir in einer Gesellschaft, in der Authentizität keine Rolle mehr spielt?
Es kommt ganz allein auf die Präsentation an. Bei schönem Inhalt spielt es keine Rolle, ob er bezahlt ist oder nicht. Die Influencer, die sehr erfolgreich sind, sind die, die ihrer Ästhetik treu bleiben. Es ist einfach zu sehen, ob der Blogger das Produkt wirklich mag, oder ob es nur ums Geld geht. Im besten Fall kommt beides zusammen.

Für viele fühlt sich das an wie eine grosse Lüge.
Ja, aber nicht für die Kids, das ist einfach die Art, wie sie heutzutage entscheiden, was sie einkaufen. Ich finde nicht, dass bezahlter Inhalt ein Problem ist, es ist eher ein Service.

Lucky Blue Smith (2.5 Millionen Follower) ist auch bei Ihnen unter Vertrag, der Hype um ihn ist unglaublich. Wie machen Sie das?
Lucky und seine Schwestern Piper und Daisy sind extrem vorsichtig in dem, was sie posten, wir sprechen über jeden Post und denken sehr viel über Image nach. Alles muss zum Image passen. Und dann gibt es natürlich planbare Events, die die Beliebtheit um ein Vielfaches steigern. Die Met-Gala zum Beispiel. Durch solche Auftritte werden wieder neue Länder und neue Märkte erobert, man druckt sie auf Covers von Magazinen, so entsteht ein Schneeballeffekt.

Aber bis man zur Met-Gala eingeladen wird, muss man erst einmal hart arbeiten. Gibt es Tricks?
Der Trick ist, in eine der sogenannten Supergroups aufgenommen zu werden. Es gibt ein Kid mit einem grossen Publikum, das dann andere, unbekanntere Kids verlinkt. Die Gruppen sind sehr loyal und helfen sich gegenseitig, so bauen sie sich gemeinsam weiter auf. Wenn man niemanden kennt, der schon Hunderttausende Follower hat und der einem helfen will, kann man sich auch mit mehreren Kids mit nur 40 000 Followern zusammentun, das ist sehr effektiv. Eins meiner Mädchen kam mit 40 000 Followern nach L. A. und wurde Teil einer Supergroup. Nach einigen Monaten hatte sie 1.5 Millionen Fans. Wir ermuntern unsere Klienten natürlich auch, die anderen Digital Influencer aus der Agentur zu pushen. Aber nicht immer ist das erwünscht.

Warum nicht?
Nun, es herrscht viel Konkurrenz unter den Influencern, der Markt ist heute hart umkämpft.

Schieben Sie der Zusammenarbeit mit bestimmten Brands auch mal aus Imagegründen den Riegel vor?
Wenn der Influencer die Marke wirklich liebt, egal ob das für mich überraschend ist oder nicht, kann ich nicht viel machen und muss es respektieren. Wenn es sich aber um eine Marke handelt, die direkt in Konkurrenz mit einer anderen steht, mit der wir schon arbeiten, dann lege ich ihnen das schon sehr ans Herz.

Können Sie es nicht einfach verbieten?
Das ist eben der grosse Unterschied zwischen einem Model und einem Influencer: Die Influencer haben ihr eigenes Business, von dem sie der Boss sind. Am Ende des Tages sind sie für den Inhalt selbst verantwortlich. Das war nicht immer einfach für mich, da ich ja das reguläre Modelbusiness gewohnt war. Die Influencer sind manchmal wirklich Sturköpfe.

Gibt es bei Next eigentlich noch Models ohne Social-Media-Präsenz?
Ehrlich gesagt kenne ich kein einziges Model, das die Social Media nicht für sich nutzt. Wir empfehlen den Nichtgebrauch jedenfalls nicht.

Früher waren Models ein reizvolles Mysterium. Gehört das der Vergangenheit an?
Das ist vorbei. Die Kunden wollen Models mit vielen sozialen Kontakten als zusätzliche Marketingplattform, das ist clever, das kann man ihnen nicht verübeln, oder?

Werden Influencer in Zukunft noch viel mehr Geld verdienen als klassische Models?
Es tut mir sehr leid, das zu sagen, weil ich ja vom klassischen Modelbooking her komme – aber es handelt sich um ganz andere Summen in der digitalen Welt. Da gibt es sehr viel Geld zu holen, und die mit der grössten Social-Media-Macht sahnen es ab. In der Zukunft werden wir nur noch Models mit grossen, lustigen Social-Media-Kanälen sehen. Das ist ja auch toll, so erfahren wir endlich mehr über die Menschen hinter den hübschen Gesichtern und perfekten Körpern.

Die Schweizerin Kristina Bazan wurde kürzlich von «Forbes» auf Platz zwei der einflussreichsten Menschen unter dreissig gewählt. Was ist ihr Geheimnis?
Kristina kam vor vielen Jahren zu mir, sie war unsere dritte Influencerin. Sie war extrem jung; sie ist immer noch sehr jung, aber damals war sie ein Baby. Das Tolle an Kristina ist, dass sie unglaublich professionell ist, ich habe selten jemanden erlebt, der härter arbeitet. Sie wollte es unbedingt in den USA schaffen und hat wirklich alles dafür getan. Diese Motivation und die Hingabe in einem so jungen Alter erstaunt mich immer wieder aufs Neue. Ihr Schweizer könnt wirklich stolz auf sie sein. Sie möchte nun ja auch in der Musikbranche Fuss fassen, also versuchen wir ihre Musik mit den Marken zu verbinden.

Wie gehen Sie da vor?
Zum Beispiel war der Spot einer ihrer Bulgari-Kampagnen mit ihrem Song unterlegt, und sie kann bei Fashion- und Beautyevents auftreten.

Was kommt nach dem Bloggen? Die Kids wollen das doch sicher nicht bis vierzig machen, oder?
Sie müssen einen Weg finden, auch Dinge neben ihrem Blog zu machen: Bekleidungslinien etwa oder Bücher schreiben, vielleicht auch schauspielern oder designen. Mit so einer Plattform ist alles möglich.

Wollen manche auch zurück in die Anonymität?
Ja, es gab schon Mädchen, die es unterschätzt hatten und die sich irgendwann nicht mehr wohl fühlten. Vor allem, wenn die Fans immer alles über das Liebesleben wissen wollen. Für junge Mädchen ist es manchmal nicht leicht, eine Grenze zwischen Privatleben und Social-Media-Existenz zu ziehen. Manche ziehen auch einfach keine und teilen 1:1 ihr ganzes Leben. Aber ehrlich gesagt, wer den ganzen Tag über sich selbst schreibt und das dann mit der ganzen Welt teilt, der hat auch nichts dagegen, ein Star zu sein.