Hedi Slimane verärgert Modewelt

Als die News über die Nomination von Hedi Slimane als neuer kreativer Kopf bei Celine im vergangenen Januar während der Haute-Couture-Shows bekanntgegeben wurde, sass ich gerade im Showroom des Labels, um mir die Pre-Collection anzuschauen – und habe mich fast an meiner Suppe verschluckt. Echt jetzt? Ausserhalb des Modezirkels wird kaum jemand wissen, wer Hedi Slimane ist, aber das Modehaus Celine, gegründet 1945 und heute ein Teil der mächtigen LVMH-Gruppe, wurde mit Chefdesignerin Phoebe Philo zum Inbegriff für tragbare und moderne Mode für Frauen – ein Brand von einer Frau für Frauen. Wenn man sich ein bisschen umsieht, wird schnell klar: nur wenige dieser wichtigen Chefdesignerposten der bekannten Modehäuser sind von Frauen besetzt, man kann sie an einer Hand abzählen. Angekündigt wurde die Show mit einem zweiseitigen Interview mit Hedi Slimane im «Le Figaro». Das Interview war befremdlich: Wer spricht denn so? Sicher nicht Hedi Slimane. Ich hatte mit ihm, lange bevor er zum Star-Designer avancierte, an einem lauen Sommerabend in einem Café am Canal Saint Martin gesprochen. Er ist freundlich, introvertiert, eher wortkarg. Im Interview drückte er sich so eloquent und ausgewählt aus, als würde er gerade der Académie française entspringen. Ich möchte der Tageszeitung nichts unterstellen. Mir ist bewusst, dass solche exklusiven Interviews mit Bedingungen des Modehauses verknüpft sind und dass gegengelesen und redigiert wird. Aber dieses Interview liest sich, als wäre es von einem Ghostwriter geschrieben.

Im Vorfeld hatte Hedi Slimane den Accent aigu aus Céline schon mal eliminiert, wie er es davor mit dem «Yves» bei Saint Laurent gemacht hatte. Da war mir klar: Der macht weiter wie zuvor. Im Sinne von: Jetzt komme ich und tant pis, was vorher war. Müsst ihr euch halt einen anderen Tribe suchen. 

Die Kollektion ist Hedi Slimane pur: Rock’n’Roll, jung, sexy und ein bisschen frivol. Der 50-jährige Designer ist noch heute vom Nachtleben der 80er-Jahren inspiriert. Die Partykleider waren nicht nur kurz, sondern auch in höchster Couture-Manier verarbeitet und kosten im Laden mehrere Tausend Franken. Dazwischen Männerlooks, die auch in Frauen-Grössen erhältlich sein werden. Die Reaktionen liessen nicht lange auf sich warten: vor allem die englische und amerikanische Presse haute kräftig in die Tasten und war nicht gerade zimperlich mit dem Celine-Debut von Slimane: «Ein Albtraum», titelte «Business of Fashion», «Ist Hedi Slimane der Donald Trump der Mode», fragte «The Hollywood Reporter». Dabei drängte sich für viele die Frage auf, ob das Frauenbild von Slimane in einer Zeit geprägt von #meToo noch tragbar ist, und ob man den bisherigen Celine-Kundinnen dermassen unverhohlen den Stinkefinger zeigen kann.

Die Politisierung der Debatte entflammte das Netz und die sozialen Netzwerke wie kaum eine andere Show. Dabei geht es hauptsächlich um eines: Business. Als Bernard Arnault im Januar die LVMH-Geschäftszahlen von 2017 präsentierte, erläuterte er seine Prognosen für Celine mit der Nominierung von Hedi Slimane: in den kommenden fünf Jahren rechne er mit einem Umsatz von 3 Milliarden Euro. Dafür solle das Celine-Parfum in ungefähr einem Jahr auf dem Markt kommen und auch in Sachen Männermode und Couture werde jetzt kräftig vorwärts gemacht.

Aus der Businessperspektive ist der Shitstorm reines Kalkül. Die Nominierung von Hedi Slimane ist kein Zufall – man wollte den Bruch und setzte auf eine medienwirksame Neubesetzung, die entsprechende Umsatzzahlen generieren kann. Hedi Slimane gab sich auf die harschen Reaktionen im E-Mail Interview mit Loic Prigent eingeschnappt und beschwerte sich über die «Prüderie» der entsprechenden Presse. Fakt ist: Schlussendlich scheint es im Modebusiness immer weniger um Tragbarkeit zu gehen, sondern darum, mit einer durchdachten und strategischen Kommunikation und einem Marketingplan für möglichst viel kostenlose Publicity und Aufsehen zu sorgen und damit die Verkäufe der Nebenprodukte wie Accessoires und Beauty kräftig anzukurbeln. Der Look von Slimane hatte sich ja bei Saint Laurent als kommerziell lukrativ herausgestellt und hallt noch immer nach, auch wenn dort längst ein anderer Designer an der Spitze sitzt. Und auch Brands wie The Kooples und Zadig & Voltaire surfen seit Jahren erfolgreich auf der Rock’n’Roll-Welle, die von Slimane erfolgreich initiiert wurde.