Zwischen Einblick und Inszenierung: Was steckt hinter den Margiela-Folders?

Seit Wochen dominiert ein Thema meine TikTok-«For You»-Seite: die Margiela Folders. Ein öffentlich zugänglicher Dropbox-Link, der wirkt, als wäre er versehentlich aus einem internen Verteiler nach aussen gelangt. Im Zentrum stehen Dateien zum Entstehungsprozess der Herbst/Winter-2026-Show, die am 4. April in Shanghai stattfand. Diese markierte gleichzeitig den Auftakt einer Ausstellungstour durch China, die sich jeweils mit den vier Grundpfeilern der Marke beschäftigt – Artisanal, Anonymity, Tabi und Bianchetto.

Nach und nach wurden neue Dateien hinzugefügt, die den Entstehungsprozess der Show sowie der Ausstellungen nachvollziehbar machen sollen.

Die Maison Margiela Codes

Schauen wir uns die vier zentralen Codes der Maison Margiela einmal genauer an – sie prägen die Identität der Marke bis heute massgeblich.

Artisanal: Ist nicht nur die Haute-Couture-Linie, sondern beschreibt auch eine Technik, bei der Materialien in Handarbeit de- und rekonstruiert werden. So konnten selbst unkonventionelle Stücke wie Flohmarktfunde, die Martin Margiela häufig verwendete, zu Couture werden.

Anonymity: Zeigt sich im fehlenden Etikett, das nur durch vier Nähte auf der Aussenseite angedeutet wird. Auch die weissen Laborkittel des Teams stehen für Einheit und Kreativität ohne individuelle Urheberschaft. Im Rahmen dieser Philosophie entstanden zudem die Masken, die Models oft auf den Laufstegen tragen und die bis heute fester Bestandteil der Kollektionen sind.

Tabi: Bezeichnet ein Schuhdesign mit geteilter Zehenpartie. Inspiriert von der traditionellen japanischen Socke aus dem 15. Jahrhundert, die denselben Namen trägt, wurde der legendäre Tabi über mehrere Kollektionen hinweg immer wieder neu interpretiert.

Bianchetto: Beschreibt die Technik des Übermalens von Kleidungsstücken mit weisser Farbe, die sichtbare Pinselspuren hinterlässt. Die Stücke werden in eine scheinbar leere Leinwand verwandelt und ihre Vergangenheit neu kontextualisiert. Mit der Zeit blättert die Farbe ab und macht Spuren sichtbar – ein Symbol für Vergänglichkeit und Transformation.

Über Files und Folder

Von Archivbildmaterial vergangener Shows bis hin zu Projektbriefings und Grundrissen von Ausstellungen – eine Schatzgrube für jeden Modenerd. Beim Durchklicken durch die Dropbox fällt mir auf den zweiten Blick vor allem eines auf: Alles wirkt stark kuratiert und bereits fertig «gebrandet». Selbst Versanddokumente sind ästhetisch aufbereitet und gelayoutet.

Da ich selbst seit Jahren in der Branche arbeite, weiss ich: Das entspricht nicht der Realität. Die Dokumente, Timelines und Briefings wurden offensichtlich vor dem Hochladen neu erstellt oder zumindest stark überarbeitet. Teilweise wurden Inhalte sogar eigens für die Folders fotografiert und gefilmt. Das sind keine spontanen Aufnahmen, die im laufenden Prozess entstehen. Online wird jedoch genau diese Illusion aufrechterhalten.

Beim Durchforsten der Dateien drängt sich mir eine fast schon makabre Assoziation auf: Nicht nur modische «Files» wurden dieses Jahr veröffentlicht. Kurz vor der Lancierung der Margiela Folder veröffentlichte das US-Justizministerium eine enorme Menge an Dokumenten aus dem Epstein-Fall. Auf über drei Millionen Seiten sowie in Videos und Bildern konnte sich die Öffentlichkeit durch das Material arbeiten. Ein unglücklicher Zufall, der ein beklemmendes Gefühl hinterlässt – und hoffentlich keine bewusste Provokation.

Nahbarkeit und Transparenz in der Mode

Wie Gretchen Wieners im Film «Mean Girls» (2004) zu Regina George sagt: «You can’t sit with us» – so scheint auch seit jeher das Kredo der als elitär geltenden Modebranche zu lauten. Darüber lässt sich streiten, aber eines ist sicher: «Gatekeeping» gehört zur Modeindustrie wie die Sonnenbrille zu Anna Wintour.

Doch dieses Prinzip der Exklusivität ist schon lange am Bröckeln. In Zeiten wachsender wirtschaftlicher Unsicherheit hinterfragen Konsument:innen ihre Ausgaben zunehmend und suchen nach Wert und Bedeutung, wie es im aktuellen «State of Fashion»-Report von McKinsey & Company heisst. Schon seit geraumer Zeit versuchen Marken, in puncto Vermarktung nahbarer zu werden. Statt distanzierter Models stehen vermehrt bekannte Persönlichkeiten im Fokus, die Sympathie und Identifikation schaffen sollen – etwa Rosalía in der aktuellen Calvin-Klein-Kampagne.

Gleichzeitig rücken Prozesse und Handwerk stärker in den Vordergrund: Bei Häusern wie Loewe oder Bottega Veneta ist das Thema «Craftsmanship» omnipräsent, und auch Marc Jacobs legte bei seiner letzten Herbst/Winter-2026/2027-Show offen, welche Referenzen in die Kollektion eingeflossen sind – direkt in den Show Notes und auf den Einladungen.

Doch weshalb also der Aufruhr um die Veröffentlichung der Margiela-Ordner? Gerade mit Blick auf die Marken-DNA und die oben beschriebene «Anonymity» wirkt dieser Schritt eher untypisch für das Label. Der oft als «Banksy der Mode» bezeichnete Martin Margiela hüllte nicht nur seine Person in Anonymität, sondern hütete auch das Archiv der Maison wie seinen Augapfel.

Er war – und ist – ein Mysterium der Branche. Ironischerweise war für ihn gerade die zunehmende Kommerzialisierung der Modehäuser einer der Gründe, sich zurückzuziehen. Heute bemalen Influencer:innen mit den Farbtöpfen, die sie als Einladung zur Show in Shanghai erhalten haben, ihre Kleidungsstücke vor laufender Kamera im Bianchetto-Stil.

Sichtbarkeit? Ja. Revolutionär? Nein.

Die Ordner brechen eine der grössten Barrieren der Branche auf: den Zugang zu Wissen. Gerade für Modeinteressierte ist das ein echter Mehrwert. Bildmaterial vergangener Kollektionen oder Einblicke in interne Abläufe sind ohne Kontakte zur Branche sonst kaum zugänglich.

Gleichzeitig wirkt vieles bewusst kuratiert und aufbereitet. Maison Margiela hat mit dem Projekt ein «Hinter-den-Kulissen»-Momentum auf einem neuen Level geschaffen – über digitale und physische Berührungspunkte hinweg. Ein Markenerlebnis, das Konsument:innen das Gefühl gibt, Teil dieser Welt zu sein.

Von einer strukturellen Veränderung zu sprechen, ist jedoch meiner Meinung nach zu weit gegriffen. Aus kreativer und historischer Perspektive ist das Projekt besonders – Fragen zur Transparenz aus Nachhaltigkeitssicht, etwa zur Lieferkette oder zu Arbeitsbedingungen, bleiben jedoch weiterhin unberührt.

Maison Margiela öffnet mit den Foldern eine Tür. Wie weit sie aufgeht, bestimmt aber immer noch die Marke selbst.