Stehlen Sportevents den Fashion Weeks die Show?

Wer einen Eindruck bekommen wollte, wie sich die Machtverhältnisse der Modeindustrie verschieben, brauchte in den vergangenen Tagen nur ein Subway-Ticket für die New Yorker Linie 7. Die führt quer durch Manhattan, wo soeben die New York Fashion Week endete, weiter nach Queens – hin zum USTA Billie Jean King National Tennis Center und damit zum Austragungsort der US Open. Genau dort zeigte sich exemplarisch, warum die Modewoche als wichtigste Bühne für Fashion Konkurrenz bekommt – und die grossen Luxuskonzerne dieser Welt zunehmend XXL-Deals mit Sportevents schliessen.

Aryna Sabalenka spielte mit eigens für sie entworfenem Schmuck des New Yorker Juweliers Material Good im Wert von laut «W Magazine» über 400 000 Dollar. Schon bei Roland-Garros griffen ihre Edelsteine die Farbe des roten Sands auf, in Wimbledon das Grün des Rasens. Tiffany fertigt die Trophäen, Uhrenmarken profitieren von den Bildern ihrer siegreichen Botschafter:innen bei der Preisverleihung. Die Liaison von Sport und Mode ist an sich nichts Neues.

Neue Dimension

Es gilt, genauer auf die Grössenordnungen zu schauen. Bestes Beispiel: Ralph Lauren, dessen Unternehmen seine Partnerschaft mit dem Turnier inzwischen bis 2032 verlängert hat.

Am vergangenen Mittwoch gab der Designer mit seiner Schau den inoffiziellen Auftakt zur Fashion Week. Natürlich wird er sich gefreut haben, dass Celebrities wie Elizabeth Debicki und Cynthia Erivo in der Front Row sassen, die Presse seine Kollektion wohlwollend besprach und Einkäufer:innen sie begutachteten.

Parallel dazu platzierte sich die Brand des 86-Jährigen bei einem Turnier, das nach Angaben der USTA 2025 weltweit 224 Millionen Fernsehzuschauer:innen erreichte. Dabei war der offizielle Ausstatter mit seinem berühmten Poloreiter nicht nur auf Shirts und Caps der Ballkinder und Offiziellen vertreten: Das Logo prangte auch in XXL-Grösse auf dem Grün des Courts. In Hudson Yards liess die Marke zudem aus 2000 Tennisbällen eine Installation ihres Logos bauen.

Super Bowl als Mini-Fashion-Week

Wie unterschiedlich gross die mediale Strahlkraft von Modewochen und Sportevents ausfallen kann, lässt sich sogar beziffern: Die Spring/Summer-2026-Ausgabe der New York Fashion Week im September 2025 erzeugte laut Launchmetrics, einem auf Mode, Luxus und Beauty spezialisierten Daten- und Analyseunternehmen, rund 408 Millionen Dollar Media Impact Value. Dieser beziffert den vom Unternehmen berechneten medialen Gegenwert von Berichterstattung und Social-Media-Präsenz – keinen tatsächlichen Erlös.

Dagegen kamen die US Open 2025 auf 809 Millionen Dollar, Wimbledon 2026 auf 931 Millionen Dollar – und, Trommelwirbel, der Super Bowl 2026 rechnerisch auf rund 1,8 Milliarden Dollar. Launchmetrics bezifferte allein die Aufmerksamkeit rund um Bad Bunny auf 942,4 Millionen Dollar und damit 52 Prozent des gesamten Werts.

Klar hinkt der Vergleich. Die Auswertungen betreffen unterschiedliche Zeiträume und unterschiedlich grosse Veranstaltungen. Eine Fashion Week ist in erster Linie ein Branchentermin. Allein in New York umfasste der offizielle Kalender diese Saison rund 70 Shows und Präsentationen, bei denen Designer:innen ihre kommenden Kollektionen Einkäufer:innen, Presse, Stylist:innen und weiteren Branchenvertreter:innen vorstellen. Sportevents dagegen richten sich von Haus aus an ein Endpublikum.

Doch spätestens als in den 1990er-Jahren Models zu Supermodels und damit selbst zu Stars wurden, entwickelte sich die Fashion Show immer stärker vom reinen Präsentationstermin zum Spektakel. Social Media, eindrucksvolle Locations und prominent besetzte Front Rows haben diese Entwicklung weiter verstärkt. Heute konkurrieren beide Welten um dieselben Stars, starke Bilder und Aufmerksamkeit. Die Grenzen zwischen Mode- und Sportevent verschwimmen.

So wie im Fall von US-Designer Thom Browne, der im Februar auf eine Schau bei der New York Fashion Week verzichtete und seine saisonale Runway-Kollektion in den Orbit des grössten amerikanischen Sportereignisses verlegte: Er präsentierte sie beim GQ Bowl in San Francisco. Neben Models liess er standesgemäss NFL-Spieler wie Justin Jefferson und DeAndre Hopkins laufen und die Show über «GQ» und YouTube verbreiten.

Beim Spiel selbst waren neben unzähligen anderen Stars Rennfahrer Lewis Hamilton und Tennisikone Roger Federer im Stadion und verfolgten, wie die Halbzeitshow zum eigenen Catwalk mutierte: Lady Gaga trat als Gast von Bad Bunny in einem eigens angefertigten Look von Luar mit Chopard-Schmuck auf. «Vogue» sprach rückblickend von einem Wochenende, das sich wie eine «Mini-Fashion-Week» angefühlt habe.

Echte Gefühle

Natürlich kann auch eine 15-minütige Runway-Show begeistern und Aufsehen erregen. Doch Aufmerksamkeit ist nur die halbe Rechnung. Bindung entsteht auch durch Gefühle. Wer dabei ist, wenn Sportler:innen in einem Finale kämpfen, schwitzen, scheitern, weinen und gewinnen, erlebt die beteiligten Marken mitten in diesen Gänsehautmomenten. Für Rolex, Ralph Lauren und Tiffany ist das die Chance, emotional aufgeladen zu werden.

Das macht den Unterschied aus: Während die Dramaturgie einer Show inszeniert ist, entsteht sie beim Sport live, unvorhersehbar und vor Millionen Zuschauer:innen.

Vom Logo zur Erlebniswelt

Auf dem Turniergelände der US Open verkaufte Ralph Lauren eigene US-Open-Kollektionen und betrieb im Arthur Ashe Stadium eine Hospitality-Suite, in der die Marke Gäste mit Ralph-Lauren-Home-Interieur, Cocktails und Speisen aus der Welt ihres New Yorker Restaurants The Polo Bar empfing. Und sie war nicht die einzige Brand: Rund um die Courts entstanden Pop-ups, Kollektionen, Restaurants und VIP-Angebote, die allesamt Teil der Erlebniswelt des Tennisturniers sein wollten.

Von Tiffany & Co., das in einem eigenen Pop-up neben den selbst gefertigten US-Open-Trophäen exklusive Diamantkreationen zeigte, über Wilson, das eine kleine Roger-Federer-Hall-of-Fame samt Kollektion und Shop eingerichtet hatte, bis zu Emirates, dessen VIP-Suite im Arthur Ashe Stadium mit einer der A380-Bordbar nachempfundenen Bar und Fine Dining eher an einen Luxusclub als an eine Sportloge erinnerte.

Lukrativ? Für den Veranstalter jedenfalls: Die Hospitality- und Service-Erlöse der US Open stiegen zwischen 2021 und 2024 von 41 Millionen auf 83,3 Millionen Dollar – sie haben sich also mehr als verdoppelt, wie «Town & Country» berichtet.

Noch deutlicher wird die Verschiebung, wenn man auf die Infrastruktur des Turniers selbst schaut. Die USTA investiert derzeit 800 Millionen Dollar in die Modernisierung des Turniergeländes. Davon entfallen rund 550 Millionen auf den Umbau des Arthur Ashe Stadiums und 250 Millionen auf ein neues Spielerzentrum. Im Stadion fallen 3500 Plätze im Loge-Level weg; zugleich entstehen zusätzliche Courtside-Plätze, neue Ebenen mit Luxussuiten und weitere Hospitality-Angebote, die ein zahlungskräftigeres Publikum anlocken.

Die Kehrseite liegt auf der Hand: Je stärker Luxusmarken den Sport für sich entdecken, desto mehr richtet sich das Angebot an ein zahlungskräftiges Publikum. Günstigere Zugänge wie die Fan Week bleiben zwar bestehen.

Doch wer die Stars bei den entscheidenden Matches aus nächster Nähe erleben will, muss dafür immer tiefer in die Tasche greifen. Für Luxuskonzerne ist die Aussicht auf kaufkräftige Kundschaft besonders attraktiv, wenn das Geschäft unter Druck steht.

Vom Testimonial zum Medium

Lange bevor ganze Turniere zu Markenwelten wurden, dienten Athlet:innen Lifestyle- und Modehäusern als Testimonials, die Uhren, Taschen oder Kleidung mit ihrer eigenen Strahlkraft aufluden und dabei auch ihre modische Kompetenz unter Beweis stellen konnten.

Und so sassen zunehmend in den Front Rows blendend aussehende Menschen, die hauptberuflich Bällen hinterherjagen (Jude Bellingham bei Louis Vuitton), auf sie einschlagen (Serena Williams bei Gucci), sie in Körbe werfen (LeBron James bei Ralph Lauren) – oder besonders schnell Auto fahren (Lewis Hamilton bei Alaïa).

Neu ist deshalb weniger die Liaison zwischen Mode und Sportstar als ihre nächste Stufe. Inzwischen tragen die Athlet:innen die Mode nicht mehr nur in die Front Row, sondern mitten ins Sportgeschehen. Jannik Sinner sorgte bereits 2023 für Aufsehen, als er in Wimbledon mit einer monogrammierten Gucci-Duffelbag auf den Court kam.

Laut «Vogue» war es die erste Tasche mit Luxuslogo in der damals 146-jährigen Turniergeschichte – eigens genehmigt von den zuständigen Tennisorganisationen. Die Gucci-Tasche wurde selbst zur Nachricht.

Naomi Osaka arbeitet inzwischen mit Law Roach, einem der prominentesten Celebrity-Stylisten überhaupt. Ihr Custom-Look von Nike und Robert Wun bei den Australian Open 2026 – das Quallenkleid! – erzeugte Launchmetrics zufolge innerhalb von 48 Stunden 3,7 Millionen Dollar MIV.

Längst beschränkt sich der Mechanismus nicht mehr auf Tennis. Der Tunnel Walk vor NBA-Spielen ist faktisch ein Laufsteg geworden. Gleiches gilt für die Top-Liga der Fussballstars.

Laut «Business of Fashion», das sich auf Daten von CreatorIQ beruft, erzeugten Bilder französischer Nationalspieler, die mit Taschen von Chanel, Louis Vuitton, Hermès und Bottega Veneta zum Turnier anreisten, mehr Aufmerksamkeit für die Marken als geplante Editorials in klassischen Medien.

Dass Sport in seiner neuen Rolle als Content-Plattform an seine Grenzen kommen kann, zeigte sich zuletzt bei den US Open. Rund 100 Content Creator hatten Akkreditierungen erhalten. Während eines Matches von Naomi Osaka störte eine Gruppe mit Lärm und hellem Licht die Partie.

Wimbledon will ein solches Szenario offenbar vermeiden: Laut einem Bericht der Nachrichtenagentur PA, den «Eurosport» aufgriff, soll es dort keine speziellen Influencer-Akkreditierungen geben; störende Ausrüstung wie Ringlichter soll konfisziert werden. Advantage: Sport.

Vorreiter Louis Vuitton

Den Erfinder:innen der Trophy Trunks von Louis Vuitton gebührt eine eigene Medaille. Denn das Prinzip, in einem eigens für ein Finale angefertigten Luxuskoffer den Siegerpokal zu präsentieren, ist so simpel wie genial. Bei der Fussball-WM kam ein solcher Koffer erstmals 2010 in Südafrika zum Einsatz. Inzwischen begleiten die Trunks auch Trophäen der NBA, von Roland-Garros, dem Rugby World Cup und der Formel 1.

Die Marke muss den sportlichen Star nicht selbst stellen, um an dessen Triumph teilzuhaben. Und je nach strategischem Ziel findet sie das passende Spielfeld: Formel 1 und Tennis stehen für Status, Heritage und kaufkräftige Gäste, Fussball für globale Reichweite und die nächste Generation an Konsument:innen, die NBA für Streetwear und Celebrity Culture.

Wie weit dieses Prinzip reichen kann, demonstrierte LVMH bereits bei den Olympischen Spielen von Paris 2024. Rund 150 Millionen Euro liess sich der Konzern laut «Reuters» seine Premium-Partnerschaft kosten – und zeigte, wie ein solcher Rundumschlag aussehen kann.

Chaumet, das Pariser Haute-Joaillerie-Haus des Konzerns, entwarf die Medaillen. Louis Vuitton fertigte Koffer für Fackeln und Medaillen sowie die Tabletts der Siegerehrungen. Berluti kleidete das französische Team für die Eröffnungsfeier ein.

Dior stattete zahlreiche der auftretenden Künstler:innen aus, von Lady Gaga über Aya Nakamura bis zu Axelle Saint-Cirel, die in einer spektakulären Dior-Robe die Marseillaise sang. In den VIP-Bereichen wurde unter anderem Moët & Chandon ausgeschenkt.

LVMH dockte damit an zahlreiche emotional aufgeladene Momente der Spiele an, vom Fackellauf über die Eröffnung bis zur Medaillenübergabe. Paris war damit gewissermassen die Blaupause für das, was Luxusmarken heute im Sport suchen.

Fashion goes Formula 1

Was LVMH in Paris an einem einzelnen Megaevent demonstrierte, führt der Konzern seit 2025 in der Formel 1 weiter. Im Rahmen eines Zehnjahresvertrags ist er globaler Partner der Rennserie, wobei neben Louis Vuitton auch TAG Heuer und Moët Hennessy eingebunden sind. «Reuters» bezifferte den Deal auf etwas mehr als 100 Millionen Dollar pro Jahr – also über eine Milliarde über die gesamte Laufzeit. LVMH selbst veröffentlichte keine finanziellen Details.

Ein Grund, die Spendierhosen anzuziehen: die attraktive Zusammensetzung des Publikums. Die Formel 1 erreicht eine riesige, jünger und weiblicher werdende Fangemeinde und bietet gleichzeitig vor Ort exklusive Erlebnisse für besonders kaufkräftige Gäste.

Ideen, wie das Geld auszugeben ist, liefert Louis Vuitton passend zum jeweiligen Rennen. Das beste konkrete Beispiel ist Monaco 2026: Louis Vuitton brachte dort eine limitierte Grand-Prix-Kapsel in einem rot-schwarzen Monogramm heraus, angelehnt an den eigens für Monaco gestalteten Trophy Trunk.

Dazu gehörten Ready-to-wear, Schuhe und eine Keepall-Reisetasche. Die gesamte Kollektion soll durch die persönliche Ansprache von Kund:innen bereits vor Trainingsbeginn ausverkauft gewesen sein, wie ein LinkedIn-Beitrag des Marketingexperten Andrew Robinson behauptet.

Gleichzeitig wurden die Monaco-Boutiquen mit Grand-Prix-Schaufenstern bespielt und VIP-Gäste an Bord der Orient Express Corinthian umgarnt. Auch Pharrell Williams, der seit 2023 die Männerlinie von Louis Vuitton kreativ verantwortet, ist Teil dieses Zusammenspiels.

Formel-1-Stars wie Lewis Hamilton sitzen bei seinen Schauen in der Front Row und tragen die Kollektion anschliessend zurück ins Paddock. Die Präsenz reicht damit vom Rennen bis zum Einkauf und zur Betreuung der wichtigsten Kund:innen.

Gucci geht nun auf Teamebene einen Schritt weiter. Ab 2027 soll der Rennstall Alpine als Gucci Racing Alpine Formula One Team antreten. Laut Team ist Gucci damit das erste Luxusmodehaus, das Titelsponsor eines Formel-1-Teams wird. Gleichzeitig gründet Gucci mit «Gucci Racing» ausdrücklich eine neue «Geschäfts- und Erlebnisplattform» rund um die Verbindung von Luxus und Sport.

Die Marke kauft damit nicht nur Sichtbarkeit und globale Reichweite in der Formel 1, sondern schafft sich eine Plattform, auf der Produkt, Retail, VIP-Erlebnisse, Kundenbindung, Content und Kooperationen zusammenlaufen können.

Schlau, denn beide Branchen profitieren auch vom popkulturellen Hype, konkret durch Filme, die die Verzahnung der Welten perfekt machen. Ein Beispiel ist der 2025 erschienene, laut «AP» mehr als 200 Millionen Dollar teure Formel-1-Film «F1» mit Brad Pitt, der Apple seinen bis dahin stärksten Kinostart bescherte.

Lewis Hamilton gehörte zu den Produzenten; gedreht wurde auch an echten Rennwochenenden. Marken wurden direkt in die Filmwelt integriert: IWC etwa trat als Sponsor des fiktiven APXGP-Teams auf und stattete die Figuren mit seinen Uhren aus. So verschwimmen Sport, Entertainment und Luxusmarketing zunehmend zu einem gigantischen kommerziellen Ökosystem.

Back to the Roots

Thom Browne kehrte für diese Saison nach New York zurück und schloss die NYFW gestern mit seiner Schau ab. Sein Ausflug zum Super Bowl war also keine Abkehr vom traditionellen Modesystem, sondern zeigt vielmehr die neue Arbeitsteilung.

Die Fashion Week bleibt einer der wenigen Orte, an denen Mode nicht Teil einer fremden Geschichte wird, sondern ihre eigene erzählt. In New York reicht diese Tradition bis 1943 zurück, als Eleanor Lambert die erste «Press Week» organisierte, um amerikanische Mode unabhängiger vom Pariser Vorbild sichtbar zu machen.

Seither hat sie sich immer wieder neu erfunden: vom Plaza Hotel über die Zelte im Bryant Park bis zu den heute über die ganze Stadt verteilten Inszenierungen.

Hier darf Mode ihre ästhetische Autorität behaupten. Kreative, ob etabliert oder Nachwuchs, können ihre ästhetischen Ideen zeigen, bevor sie Mainstream werden. Alles unter den Augen von Einkäufer:innen, Presse, Stylist:innen und weiteren Branchenvertreter:innen.

Jahrelang versuchten die Schauen, selbst zum grossen Entertainment-Spektakel zu werden: immer mehr Celebrities, immer spektakulärere Locations, immer mehr Social-Media-Stunts. Wenn Sportevents diese Funktion inzwischen im grösseren Massstab erfüllen und zugleich zum Verkaufsort werden, könnte das den Laufsteg auch entlasten. Er müsste weniger zum Massen-Entertainment taugen – und könnte sich wieder stärker auf das konzentrieren, was ihn einzigartig macht: die Mode.