Wahrer Stil kennt keinen Algorithmus

Zwischen Laufstegen und algorithmisch kuratierten Feeds verschwimmen die Grenzen von Inspiration und Beeinflussung immer mehr. Redaktorin Noëmi Leonhardt gesteht sich ein, wie stark digitale Mechanismen – oft unbemerkt – ihre ästhetischen Vorlieben prägen und ist der Meinung, das wahrer Stil mit Mut zu tun hat.

Von: Noëmi Leonhardt
Bild: Death to Stock

Anfang dieses Jahres war ich in Paris an der Fashion Week. Dort, wo Designer:innen ihre neuesten Kollektionen zeigen, die Mode farbig und schrill sein kann, aber auch leise und fundiert. Dort, wo Modeschaffende und Einkäufer:innen aus aller Welt zusammentreffen und den Ton der kommenden Saison angeben.

Und in den Frontrows der Shows? Da sitzen mehrheitlich Influencer:innen, deren Community gross genug ist, um eine Stadt wie Zürich zu füllen. Sie wissen, wie man posiert, sich inszeniert und verkauft. Sie sind Markenbotschafter:innen und Werbeplakate unserer neoliberalen Gegenwart. Social-Media-Profile, die perfekt mit meinem Algorithmus übereinstimmen.

"Ich ertappe mich dabei, wie ich zulasse, dass ein Rechensystem mein ästhetisches Empfinden manipuliert"

Mein Handy weiss, dass ich eine weisse, modeinteressierte Cis-Frau Ende zwanzig bin, und spuckt mir die entsprechenden Inhalte aus. Täglich neue Variationen des immergleichen Bildes, bis es mir vertraut wirkt. Bis ich die Vibram-Zehentrenner-Schuhe, die ich anfangs absurd hässlich fand, in meinen Warenkorb lege. Oder die Barrel-Hose von Uniqlo trage wie alle anderen.

Wenn Geschmack berechenbar wird

Die Wiederholung formt meine Wahrnehmung, und die Wahrnehmung formt meinen Geschmack. Ich ertappe mich dabei, wie ich zulasse, dass ein Rechensystem mein ästhetisches Empfinden manipuliert. Als würde jemand einen Filter vor meine Sinneseindrücke platzieren.

Geschmack, nach dem Soziologen Pierre Bourdieu, entsteht nie individuell, sondern ist immer an unsere soziale Prägung, an unsere Gewohnheiten und Erfahrungen gekoppelt. Auch Influencer:innen gab es schon immer. Bereits Marie Antoinette führte vor, welches Kleid oder welchen Schmuck frau trug.

"Ein 'Trend' erlaubt es uns, zurückzulehnen, den Kopf auszuschalten und zu folgen"

Damals bezeichnete man einen Trend jedoch eher als einen kulturellen Impuls als eine Verschiebung im Denken, Fühlen und Sehen. Er entstand aus dem Zeitgeist, hatte Substanz, vor allem aber: etwas mehr Dauer. Heute wird uns alles als Trend verkauft, von Pastellfarben bis zu veganen Turnschuhen. Ein «Trend» erlaubt es uns, zurückzulehnen, den Kopf auszuschalten und zu folgen.

Die Illusion der Individualität

Wir sprechen ständig von Individualität, persönlichem Stil, Selbstverwirklichung. Und doch tragen wir am Ende des Tages alle dieselben Sneaker. Ich frage mich, was es braucht, um dieser Anpassung entgegenzuwirken. Vielleicht sollten wir aufhören, uns zurückzulehnen, Influencer:innen nachzuahmen und anfangen, wieder mehr Position zu beziehen: Gefällt mir das wirklich und wieso? Passt es zu mir? Erzählt es etwas über mich?

Stil bedeutet Entscheidung. Wenn wir zulassen, dass Algorithmen unseren Stil definieren, verfliessen wir zu einer homogenen Masse und verlieren dabei die Unverwechselbarkeit, die Stil doch eigentlich ausmacht. Mode darf inspirieren, experimentierfreudig sein und manchmal auch provozieren, aber sie sollte nicht entmündigen. Vielleicht geht es darum, wieder über Relevanz zu sprechen. Über Qualität. Über Identität. Und vor allem: über Haltung. Ich bin nicht gegen Influencer:innen in den Frontrows von Modeschauen, aber ich fände es schön, wenn es diejenigen wären, die Individualität vorleben und Haltung zeigen – und wir als Konsument:innen das ebenso täten.