Der richtige Riecher: Rituals-CEO Raymond Cloosterman über Nischendüfte

Kronleuchter aus dem 18. Jahrhundert baumeln über zeitgenössischen Designermöbeln. Die Toilettentüren funktionieren hands-free. Im Rituals-Hauptsitz in einer der teuersten Gegenden Amsterdams arbeitet man in und an der Zukunft: Seit 25 Jahren scheint Rituals Cosmetics dem Zeitgeist einen Schritt voraus. Strategie? Zufall? Hellseherei?

Neugier, sagt CEO Raymond Cloosterman. Nach unzähligen Reisen und Gesprächen mit Trendgurus erkannte der 62-Jährige: «Es geht heute nicht mehr nur darum, gut auszusehen, sondern darum, sich gut zu fühlen.» Der Ökonom kündigte seinen Job im Marketing von Unilever und gründete im Jahr 2000 mit Rituals Cosmetics keinen klassischen Kosmetik-Brand, sondern eröffnete der Beauty eine neue Dimension – machte daraus einen Lifestyle. Aus Routinen sollten Rituale werden, aus dem schnellen Duschen ein Moment der Achtsamkeit.

Vom Keller in die Welt

«Ich hatte damals endlich kapiert, warum Menschen Duftkerzen kaufen», sagt Cloosterman und lacht. Das eigene Zuhause als Rückzugsort sei für geplagte Arbeitstiere eine Erweiterung der Persönlichkeit – dafür zahle man gern. So liess er wohlriechende Produkte für den Körper, das Zuhause und das Auto entwickeln. Das war revolutionär: «Für Beauty gab es entweder luxuriöse Kaufhäuser oder Drogerien. An der Modekette Zara imponierte mir, wie sie elegante Stores und Produkte mit einem fairen Preis verbindet.» Wie das geht? «Indem man weniger Marge nimmt. Wir investieren zudem nicht in berühmte Testimonials. Unsere Werbekampagne sind die Stores», so der CEO.

«Wir fingen mit drei Leuten in einem Keller an. Mit einem Laden, den niemand betrat. Da wir kein Geld für Werbung hatten, mussten wir die Herzen der Menschen anders erobern: Wir boten Handmassagen und Tee an, um den Menschen einen Zufluchtsort in der überfüllten Einkaufsstrasse zu bieten», erinnert sich Cloosterman.

Mit der Zeit kamen Behandlungen wie die Brain-Massagen dazu, die Kund:innen durch Vibration, Licht und Töne in einen meditativen Zustand versetzen. «Wir haben uns des Themas Wellbeing bereits angenommen, lange bevor es in der breiten Öffentlichkeit zum Schlagwort geworden ist», so Cloosterman.

Der Mann hat den richtigen Riecher

Wortwörtlich. «Ich habe unsere Parfümeur:innen schon vor 25 Jahren bewusst herausgefordert, keinen Duft zu kreieren, der allen sofort gefällt. Unvergessliche Düfte brauchen Charakter und sind oft polarisierend», erzählt Cloosterman. In diese Kerbe schlägt Aeonian, eine neu lancierte Kollektion aus acht charakterstarken Unisex-Düften. Dass gerade jüngere Menschen solche Nischendüfte sammeln, überrascht Cloosterman: «Woher haben die das Geld?» Er vermutet dahinter ein Bedürfnis nach Individualität: In einer Welt, in der alles öffentlich geteilt wird, möchte man etwas nur für sich.

Gerade seine Kinder äusserten sich erstaunlicherweise kritisch: «Mein Sohn und meine beiden Töchter wiesen mich darauf hin, Nischendüfte seien nichts für jeden Tag» – als Ergänzung dazu und in familiärer Zusammenarbeit entstand die Founder’s Collection, eine zugänglichere Linie aus acht Eau de parfums.

Und wie entspannt der Meister der Rituale selbst? Was ist sein persönlicher Luxus? «Ich liebe es, wenn mein Rasenmäher diese symmetrischen Streifen macht», lacht Cloosterman. Ein Ruhestifter – aber scheinbar ohne Rast.